可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 内容简介

可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗，这个年销逾6000亿件产品的商业帝国，正是过去130年商业品牌的典范。

19世纪末，默默无闻的化学家约翰·彭伯顿在实验室中制造的保健饮品，经过130年发展，已经成为广为人知的品牌，知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。从默默无闻到广为人知的130年间，品牌就是这家企业一直长盛不衰的秘密所在。可口可乐的发展历史是一部浩荡的品牌发展史诗，更堪称一个无与伦比的商业推广案例。

它展示了在不同市场状况下，品牌保持稳固增长和高速发展的恢宏画卷：在金融危机和经济景气中同样稳固发展品牌；在战争时期和战后重建时代都能增强品牌知名度；在声誉危机和市场萎缩时同样壮大品牌影响力；在政府调控和用户需求降低时都能开发高占有率的新产品……与此同时，凭借无与伦比的品牌影响力，可口可乐公司也与无数历史事件、流行风潮和文化现象一起，成为了商业和历史不可分割的一部分。

本书完整记述了可口可乐公司的整个发展历程，展开了一卷充满洞见的商业发展全景图。翻开本书，了解可口可乐创立、发展、崛起和占领世界市场的全过程，洞察卓越公司引领时代、基业长青的商业秘密。

可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 目录

作者自序 一个发生在1985年1月1日的故事

第一部分 最初（1886-1899年）

第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月

美国——一个神经质的国家

秘方药大展销

广告风潮

君子爱财，取之有道

镀金岁月里的冷饮料

第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点

中庸的教育

“甜美的南方人”香水与红疹治疗

凤凰城的生活

古柯找到了自己的位置

马利安尼酒：一代神饮

彭伯顿的法国古柯酒：精仿品？

吗啡毒瘾

早期的预警信号

禁酒令的困扰

弗兰克·鲁滨逊的降临

可口可乐实验室

在萨凡纳的演讲

历史上著名的命名之争

早期的成功

第3章 纠缠不清的产权问题

弗兰克·鲁滨逊大吃一惊

维纳布尔和朗兹转卖可口可乐股份

约瑟夫·雅各布斯搅浑一池春水

彭伯顿东山再起

阿萨·坎德勒加盟可口可乐

查尔斯·彭伯顿主张自己的长子继承权

不为人知的可口可乐公司

阿萨致沃伦的信

最后一击

伪造签名与其他奇闻逸事

第4章 阿萨·坎德勒——他的成功和头痛

少年学徒

工作狂老板的女儿

阿萨结缘亚特兰大

阿萨的小毛病

通往可口可乐之路

1889年的阿萨帝国

1890年：决策之年

无名英雄鲁滨逊

可卡因风波再起

神秘的配方

公司注册（再次注册）

与肯特可口可乐的冲突

可口可乐开始腾飞

坎德勒和他的儿子们

风靡全国

“直至恶贯满盈之时”

从药品到饮料的转变

成长与扩张

可口可乐人

霍华德的旅行推销生活

20世纪前夕

遗漏的一环

第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易

放弃瓶装权

世纪之交的瓶装

瓜分美国市场

赫克和普拉特：来自德国的叛徒，变节的小人

早期销售策略

修订合同条款

使用童工与掺假糖浆

瓶装商：是创新还是剽窃？

意外转折

第二部分 异教徒和真信徒（1900-1922年）

第6章 突出重围

广告大战

可口可乐研讨会

沃伦·坎德勒主教的祝福

阿萨浮沉录

《科利尔周报》上的可口可乐

瓶装业步入繁荣时代

瓶子里的臭虫

讨厌的跟随者

哈罗德·赫希出手解围

完美的包装瓶出笼

多布斯挑战鲁滨逊

来自哈维·威利的威胁

第7章 威利博士的介入

《纯净食品和药品法案》通过

威利向“麻醉药”宣战

基督教妇女禁酒联合会参与论战

萨姆·多布斯巧遇艾伦夫人

基布勒副主管游历南方

威利进攻受挫

最终获得批准

间谍战与反间谍战

法庭审判

威利的讨伐

物归原主

休斯法官的最后一击

毁灭危机隐现

第8章 险恶的辛迪加

阿萨·坎德勒市长

权杖交接

战争时期的糖供应

伍德拉夫辛迪加

阿萨的苦命

反抗序言

第9章 可口可乐内战

赫希身陷困境

由爱变恨

法庭闹剧

黑暗的1920年夏天

一丝光明

哈里森·琼斯解围

阿尔奇·李追逐理想

新董事长：罗伯特·伍德拉夫

第三部分 黄金时代（1923-1949年）

第10章 罗伯特·伍德拉夫——掌舵的老板

早期跌宕起伏的职业生涯

老板其人

20世纪的变革

喧嚣的20年代广告

市场调研

加油站、六瓶盒和黑寡妇蜘蛛

可口可乐的标准化运动

海外扩张的萌芽

欠谨慎的卖空

第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张

盛大的50周年庆典

利用萧条时期造势

可口可乐进军电影业

与艾达·艾伦一起享受家庭生活

为圣诞老人穿上红衣服

无线电广播充分发展

达西员工的压力

保护神圣的商标

伍德拉夫沉着的策略

斯塔布斯和法利的旅行推销生涯

美国食品药品管理局

百事可乐的复苏

沃尔特·马克接手全世界的诉讼案件

木已成舟

第12章 可口可乐的二战传奇

为这些小伙子们建立必要的士气

可口可乐上校

普遍的嗜好

搭上特快列车

“技术观察员们赢得了这场战争”

大后方与暗号

让阿克林痛苦不堪的战争

沃尔特·马克我行我素

来自战时的证据

开幕典礼、碳酸饮料和圣酒

绝缘体、香蒂饮料和小便器

病菌

爱国也要赚钱

为苏联红军生产白色可乐

流氓、取样与女人

普遍接受可乐

第13章 关于可口可乐

与基思和希特勒同在的景气年份

可口可乐与柏林奥林匹克运动会

反击“犹太诽谤”

进入纳粹的中心

炸毁的瓶装厂

技术观察员的入侵

伟大的白种雅利安人希望成为可口可乐人

第四部分 乐土上的烦恼（1950-1979年）

第14章 可口可乐公司的海外政策

上帝，保佑这个瓶子吧

我们的拉丁美洲邻居

弗兰克·哈罗德历险记

文明的边界

第15章 打破常规

老板的宠儿艾克

为可口可乐的5美分售价而战

关于新鞋的寓言故事

亲爱的斯蒂尔的马戏团

可口可乐迈入电视时代

兵来将挡

鲁滨逊体制

与学者们一起探究潜意识

一个全新的世界

白璧微瑕

颠覆传统的妇女、叛逆的青少年、种族冲突中不愉快的黑人

黑色星期五和“血迹未干的”椅子

疯狂年代的终结

第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代

以广告主旨努力

最杰出、最能干的保罗·奥斯汀

压缩历史的日本人

追赶减肥狂潮的步伐

可口可乐的“黑色风波”

一个伟大时代的来临

美国的多事之秋

营养学和糖精冲突造成的恐慌

第17章 可口可乐公司寝食不安

联邦贸易委员会的抨击

教全世界唱歌

怀古情怀

查尔斯·邓肯在阳光下的时光

托马斯公司与联邦贸易委员会共舞

逆境求生

从可口可乐公司崛起的古巴人

日本的“紫色”风波

伪装大师

与卡特总统的关系

打开世界的大门

百事可乐的卑劣挑战

祸不单行

可口可乐与血腥的暴乱

修改神圣的合同条款

大联欢

权力之争

步入20世纪80年代

第五部分 郭思达的全球化时代（1980-1997年）

第18章 郭思达的实力

新秀郭思达

让昏昏欲睡的巨人动起来

玉米糖浆和“不顺从者”的愤怒

同瓶装商们一起积极进取

发现更好的健怡可乐

奥斯汀的贡献

打破神圣不可侵犯的禁忌

菲律宾：大败百事可乐

杰西·杰克逊与可口可乐

这就是可口可乐！

影视制作多元化

健怡可乐闪亮登场

辉煌的日子

1984年

第19章 世纪性营销错误

罗伯特·伍德拉夫的愿望

“碉堡”里的思想火花

灾难性的新闻发布会

这曾经的可乐

漫长而干燥的6月

老可口可乐的回归

激烈的法庭争论与其他灾难

这都是可口可乐

昂贵的历史教训

第20章 大型红色自动饮料售货机

客观评价20世纪80年代中期

财务奇才艾弗斯特

关注海外市场

饮料销售三要素

49％的解决方案

安抚不切实际的社会改良家

四月惨败

这次不再是闹着玩的

可口可乐无处不在

挡不住的诱惑

存在的力量

我们将为你建设一个更加美好的世界

摇滚音乐、体育运动与可口可乐

创建软饮料的天堂

振兴法国市场

宝矿力水特和慕科斯畅销日本

回归基业

默里·施瓦茨：厌倦了可口可乐？

重游“山顶”

不可忽视的产品

第21章 地球村的饮料

全球闪电战

后院起火

可口可乐呼唤好莱坞

“阿雅可乐”的回归

可口可乐进入新时代

推进可口可乐品牌

狼性的艾弗斯特

数之不尽的机会

可口可乐奥运会

1996年：胜利之年

巅峰之亡

第六部分 平息一切渴望（1997-2014年）

第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋

百事可乐卷土重来

可口可乐公司的艰难征途

比利时的群众性恐慌

一切的意义就是全球化，傻瓜

艾弗斯特突然离职

第23章 达夫特进退维谷

大刀阔斧的战略整顿工作

为黑人讨回公道

“这就是他们的最高水平？”

摇摇欲坠和失败

为了保住胜利

可口可乐和非法军事组织

印度的饮水问题

麦加可乐和美国入侵伊拉克

裁员和举报

努力跟上步伐

疲惫不堪

“业务功能失调的经典案例”

第24章 力挽狂澜

打破沉默

可口可乐宣言

转型的一年

烽烟四起

转折点

商业间谍、农药和谈判

与瓶装商的紧张局势

撤离学校

继承人

卸下目标重任

可口可乐新世界

第25章 突飞猛进

北京奥运会

精简、高效和积极的“快乐”

2020年愿景

积极生活

消极对待

旧事重演、报复和危地马拉谋杀案

瓶装水危机和汽水税

快乐大使

修复北美市场

赢得可乐大战的胜利

第26章 世界无止境？

新的宗教信仰

哈维·威利的阴影

全球可口可乐文化

可口可乐政治

重生

附录 可口可乐的35条管理经典

可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 精彩文摘

作者自序一个发生在1985年1月1日的故事

老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策；尽管大脑现在还勉强管用，但却受到日益衰老的严重影响。他的感官在慢慢退化：视力模糊，神志恍惚，有气无力，就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊！他的听觉几乎丧失殆尽，他说的单词很少是超过一个音节的。

罗伯特?伍德拉夫已是95岁高龄，比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来说，他还要年轻4岁。六十多年来，伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际，随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志，公司的每一个重要决策仍然需要得到他的首肯。

一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从，独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前，他希望首先得到老人的祝福。

他就是古巴籍的化学工程师郭思达，也是可口可乐公司第一位出生于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行为，但是他自认为理由十分充足。现在，他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候，他需要大声叫喊，以确保老板能够听得清楚。

伍德拉夫一动不动地听着。

郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容，还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点，那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容：大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。

改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌，但这已经一去不复返，消费者的口味变了，行业也变了，商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中，这个新配方持续动摇着百事可乐的地位，甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调，推出新可口可乐的时机已经成熟，而且这个机会稍纵即逝。

最后，年轻人归于沉默，等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人目光闪烁。窗外，新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。伍德拉夫的眼睛缓缓睁开，雪茄也跟着颤动起来。沉默中，时间也停滞了。最后，老板叹息一声，用刺耳的声音说道：“做吧。”然后缓缓闭上了眼睛。

郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他，把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐，彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说，老板的首肯是相当有分量的。人们都说，伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道，他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐，你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢，说很快还会再来探望他，然后转身走了。

郭思达确信他的决策是正确的，这不是由于他所列举的那些事实或者数据，而是由于他的笃定。他必须是对的，但这并不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后，老人就停止了进食。两个月之后，也就是新可口可乐上市的前一个月，罗伯特?伍德拉夫去世了。他绝不会知道，因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开始。但那并不是不可想象的，因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐约猜到了这样的情形。

整整三个月，固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话和信件所困扰，所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，一切都愈演愈烈。

很明显，可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地赢得消费者的接受并不重要。

二战期间，在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西：可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间，消费者的来信主要表达的是由衷的谢意，而这次的来信表达的却是被出卖的感受：

“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”

“即使你当着我们的面，在屋前把公司的旗子烧掉，我也不会感觉更不安。”

郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课，他们最

终屈服了，传统可口可乐重新回到了人们的生活中，大家充满了感激。

可口可乐的问题不在口感，也不在营销调查或者焦点小组。

问题在于上帝。

问题在于国家。

问题在于可口可乐。