摘要

1.注意学理性与实践性并重，既有源于国际上战略大师的经典理论，又借鉴了国际知名企业和新兴企业的数字化转型最新实践。
2.作者是从事企业战略咨询及培训的二十来年的专业导师，具有丰富的战略咨询和战略落地经验，精通战略规划、管控模式，且自带粉丝流量，书中所有实战方法论都已经过企业实践验证，具有很强的实用性。
3.贯穿全书最重要的一条主线就是数字化时代与工业时代对商业的影响和区别，从时代背景着手，论述商业模式演变的方向与可能性。近两年兴起的很多新的概念，譬如跨界、免费、平台、颠覆，等等，书中均有涉猎。

未来已来 数字化时代的商业模式创新 内容简介

《未来已来：数字化时代的商业模式创新》论述了数字化时代对企业商业模式的影响以及商业模式的发展趋势，详细讲述了在数字化时代，企业如何进行商业模式创新，并且分析了各种与时俱进的商业模式创新案例；旨在于数字化时代的大背景下，帮助中国的成长型企业成功转型，真正找到适合自己的商业模式创新之路。

未来已来 数字化时代的商业模式创新 目录

第一章　未来已来

什么是数字化时代

数字化时代的巨变

数字化变革: 等死还是找死

第二章　洞悉商业模式

什么是商业模式

商业模式定强弱

商业模式实操三部曲

数字化时代商业模式创新的三大趋势

第三章　明确价值主张

客户价值是商业模式的起点 

明确价值主张的3 层含义

明确价值主张的实操方法

数字化时代必须重新审视价值主张

第四章　重构业务结构 

业务结构是什么

构建与供应商的共赢关系

构建与渠道商的共赢关系 

数字化时代的商业模式创新

构建与客户的共赢关系

构建与员工的共赢关系

打开思维, 整合第三方利益相关者

第五章　优化赢利模式

赢利模式概述

结构性优化成本

结构性优化收入

收入多频化

收入多元化 

免费赢利模式的奥秘

第六章　商业模式发展三大趋势

价值颠覆 

平台模式 

跨界融合 

后记

未来已来 数字化时代的商业模式创新 精彩文摘

截至2017年10月10日，全球市值超过4 000亿美元的公司共有8家：分别是苹果（8 053亿美元）、谷歌（6 677亿美元）、微软（5 876亿美元）、亚马逊（4 742亿美元）、脸书（4 983亿美元）、伯克希尔-哈撒韦公司(4 623亿美元)、阿里巴巴（4 690亿美元），腾讯（4 281亿美元）。除了巴菲特的伯克希尔-哈撒韦公司是投资公司，其余7家都是互联网平台公司，每一家都可以用“富可敌国”来形容。全球市值最高前五大公司无一例外是互联网科技公司；而前20名中，有8家是互联网科技公司。

5年前，也就是2012年，全球市值前20家公司中，却仅有4家是互联网科技公司。

再把视线前移5年，也就是2007年，世界的格局完全不一样。当时的世界十强名单分别是：沃尔玛、埃克森美孚、皇家壳牌石油、英国石油、通用汽车、丰田汽车、雪佛龙、戴姆勒-克莱斯勒、康菲和道达尔，没有一家是互联网科技公司。

不过短短10年而已，世界到底发生了怎样的巨变？为什么整个世界的商业给人沧海桑田的感觉？

这是真正的激荡十年，而且这十年并不是结束，只是新时代的序曲而已。世界正在发生革命性变化，数字化以摧枯拉朽之势席卷了世界每一个角落。

未来已来，你准备好了吗？

数字化时代的本质究竟是什么？企业要如何做才能决胜数字化时代？

什么是数字化时代

中国正处在一个最好的历史机遇上，这个机遇就是数字化时代的到来。

数字化为什么是一场革命？因为它本质上是一次社会效率的大提升，而其中的关键就是数据和算法。

数据将成为新的“石油”，成为未来社会最重要的资产。

数字化时代，世界看中国

1.市场规模全球最庞大

“互联网女皇”玛丽?米克尔（Mary Meeker）每年都会发布一份《互联网趋势》（Internet Trends）报告，在2017年6月1日她发布的最新报告中显示，全球互联网用户数量已经超过34亿，渗透率为46%；全球智能手机用户数量超过25亿。中国的互联网用户数已经达到7.31亿，这一规模已经相当于欧洲的人口总量，非常可观。中国的互联网普及率为53.2%，而移动互联网用户数已经突破7亿。从占比来看，中国的互联网用户数量占全球总量的24%，移动互联网用户数量占全球总量的28%，中国的互联网渗透率高出世界平均水平11%之多。

从互联网用户数量、移动互联网用户数量这两个最重要的指标来看，中国毫无疑问已成为全世界规模最大的互联网市场。

2.用户群体全球最活跃

中国不仅拥有全世界最为庞大的互联网用户数量，而且还拥有全世界最为热情开放的互联网用户，中国人对于互联网的接受度和参与度让世界惊叹。

数字化几乎已经渗透到中国人生活的每个角落，中国消费者已成为全球数字化生活最活跃的人群，《中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015》显示，85.2%的青少年和成年购物者将移动互联网作为他们首选的购物途径。2016年，互联网已经占据中国用户55%的媒体时间，而其中的70%贡献给了腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条。

可能我们身处其中并不觉得怎么样，但有句话说得好:“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”只有竞争对手才懂得拥有一批数量庞大、愿意尝试新鲜事物的消费者是一件多么幸福的事情。

韩国从2014年开始掀起了一股“正眼看中国”的热潮。2015年在韩国广播公司（KBS）电视台新设了一个叫作《明见万里》的节目，第一位应邀做演讲的是韩国首尔大学的教授金兰都，他的主题演讲《可怕的未来——中国“90后”时代》在韩国年轻人当中引起巨大反响。

在演讲中，金教授描述了几个中国人并不陌生，却让台下的韩国观众惊讶不已的场景：中国人习惯上下班用手机打车、拼车，连车费都可以用手机支付；在空余时间，他的中国助理会在手机上挑选自己喜爱的美甲款式，浏览美甲师的介绍和其他顾客对他们的评价，并预约好美甲师上门服务的时间，最后通过手机完成付款……

在金教授眼里，中国人对数字化生活的热情投入，正是孕育中国IT（信息技术）企业最好的土壤和温床。他不无担忧地对韩国观众说道：“在韩国O2OO2O是电子商务名词，即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。——编者注业务并不多，但在中国，各种产业都会产生和发展O2O业务。知道我最害怕什么吗？现在中国的IT行业，还只是在庞大的内需市场中成长，就算韩国去拼，也只是跟中国内需市场竞争的程度。等到中国内需市场达到饱和的时候，中国的IT企业就会大量向全世界进军，到了那个时候，支撑韩国主体经济的IT产业，将在全世界所有的市场上和中国的IT企业产生直接竞争。”

金教授担心的是当中国的IT企业进军世界的时候，韩国企业该怎么办？对于我们而言，这却是我们每一个国人所期望看到的：中国的IT企业真正走向世界、叱咤全球！

今天，中国正走在数字化时代的最前沿！

数字化时代，效率大提升

1.数据是实体世界信息化的代表

数据代表着对某事物的量化描述，可以记录、分析和重组事物。数据是数字化的基础。数据化，就是把事物转变为可制表分析的量化数据的过程。有了数据，下一步就是如何将它转化为用0和1表示的二进制码，这样计算机就可以处理这些数据了，而这个过程，我们称为数字化。

比如，一个苹果如何用数据的方式呈现出来？我们可以把苹果量化分解成一系列数据指标，如大小、重量、含糖度、成熟度、软硬度，甚至含量成分的比例等。

现在，随着科学对世界的不断探索，人们越来越相信，万事万物皆可以用数据的方式呈现出来。也就是说，一切皆可量化。

2.数据化是提升效率的基础条件

在伊恩?艾瑞斯（Ian Ayres）的《大数据思维与决策》一书中，讲述了一个非常有意思的案例。

有个爱好收藏红葡萄酒的统计学家叫奥利?阿什菲尔特（Orley Ashenfelter），他非常好奇为什么某些年份、某些产地的红葡萄酒品质非常高并值得收藏。因此，他想用数据的形式呈现红葡萄酒的品质。这个想法在我们很多人看起来是不可思议的，品酒师也认为这个想法很滑稽——如果想要判断酒的品质，人们好歹得去亲自品尝吧！

但奥利却坚持不懈，他将影响红葡萄酒品质的气候条件如降雨量、气温等，都做了周密的分析和研究，最后真的得出了一个数学公式：

葡萄酒的品质=12.145+0.001 17×冬天降雨量+0.062 4×葡萄生长期平均气温 -0.003 86×收获季节降雨量

一开始，人们并不相信这个公式真能预测红葡萄酒的品质和日后的价格，品酒师甚至嘲笑奥利。但是接下来的事却让所有人惊呆了，从1986年这个公式被提出来以后，从未失误过，准确地预测了一年又一年的葡萄酒品质及收藏价值。

从这个案例中，我们可以清晰地看到数据化的威力：一个事物的数据化程度越高，人们对这个事物的解读、解构、判断、分析、复制、预测的能力就越强。

可见，数据化是混沌与明朗之间的分水岭。有了数据化，更利于事物快速进步；没有数据化，我们往往只能做出模糊的判断。

这就像中医和西医的区别。西医完成了医药、治疗技术的全面数据化，从而获得了飞速发展。而中医的疗效、治疗手法很多都没有明确数据化，传承起来就很慢，有时只能靠师傅带徒弟。这也许就是中医有着几千年历史但发展速度却远不如西医的重要原因吧。

数据化是提升效率的基础条件。互联网书店要比实体书店的效率更高、更精准，因为实体书店只能掌握哪些图书卖出去了、哪些没有卖出去这些基本的数据，但互联网书店如亚马逊，却能充分掌握顾客的其他数据：他们查看了哪些书，他们浏览了哪些网页，他们在某个网页上停留了多久，他们是否经常看其他顾客的评论……根据这些数据，互联网书店就能分析消费者喜好，并且预测出哪些书会被哪些人接受。

数字化时代的发展，其本质就是整个社会一步步从混沌到数据化再到数字化的过程。

“数据是新的‘石油’。”亚马逊前任首席科学家安德雷斯?韦思岸（Andreas Weigend）说。资料来源：安德雷斯?韦思岸大数据和我们［M］北京：中信出版社，2016而很多互联网企业之所以能成为今天的独角兽公司，很大原因就是它们在数字化时代早期就开始挖掘数据这个宝藏。

数字化演进四部曲

数字化被誉为继工业革命之后的又一重大革命。从源远流长的人类历史来看，能配得上“革命”一词的，都是指为社会带来整体效率大幅提升的技术，革命的过程本质上就是用更高的效率来替代更低的效率。

农业革命给人类带来了先进的耕种、畜牧、养殖技术，以农耕养殖取代了狩猎采集，从而使整个人类不再为了生存而奔波迁徙；工业革命使人类进入了电力、石油、工厂和机器的时代，以机器生产取代了手工劳动，以工厂取代了家庭作坊，从而创造了数倍于农业社会的物质财富。

如今，以互联网、物联网为特征的数字化时代，又一次为社会带来整体效率的大幅提升。

那么，我们不妨通过数字化时代的发展演进史来看看社会整体效率是如何得到提升的。

1.工业社会：企业内部数据化

在计算机技术出现之前，企业的生产活动是通过手工操作、纸笔计算完成的，信息的传递以口头交流和纸质文件的传达为主，辅以电话通信。到了20世纪60年代，价值链中的个人生产活动，从订单处理到账单支付，从计算机辅助设计到生产资料筹备，都逐渐实现了数字化。

由于生产活动中的数据可以被捕捉和分析，生产活动的效率随之得到大幅度提升，引发了企业生产流程的标准化革命。

在没有互联网之前，这些数据的收集和应用仅限于个人的生产活动，只能存在于单个企业中，使得这些企业的运营效率有所提升。而单个企业仅仅是社会大分工中的一个环节而已。企业自身的效率再高，仍然会受制于其上下游、整个产业链乃至整个市场的低效率运转。

很多杰出的企业都会尝试进行产业链上下游之间的数据共享，但这是一笔非常巨大的投入，只有世界顶尖级的企业才能真正做到。比如，沃尔玛和宝洁公司为了达成数据化共享，曾经花费巨大的财力共同开发出一套复杂的电子数据交换连接系统，通过卫星通信实现了联网。

随着互联网的出现，数据互联共享变得简单了，成本也大幅下降。更多的企业通过数据共享实现个体生产活动与外部供应商、渠道和客户之间跨地域的协调与整合，甚至对全球的供应链系统进行紧密整合。

接下来，我们来看看互联网时代数据化又是怎样一步步发展的。

2.互联网时代：商品的数据化

互联网的第一个阶段，叫Web 1.0时期，又称门户时代。

在这个时期，互联网就像是一个大的“信息栏”，向人们展示天南海北的各种资讯；而互联网企业则是“搬运工”，将现实生活中的商品、信息等都转化成后台的数据、代码，然后放到网络上去。

短短10年，现实生活中几乎所有的商品都汇集成了各种数据，流向了互联网这一浩瀚的大海。新浪、搜狐、网易等互联网公司相继成立并在纳斯达克上市，中国互联网平台上的资讯呈爆发式增长，这一势头一直延续至今。马云也正是在这一时期创办了阿里巴巴，由此奠定了中国电商的基础。

商品的数据化就是将商品转化为数据库里的数据，再进行数据化运营。传统以来一直沿着空间发展的商业因此出现了突破性的变化，空间的唯一不可替代属性被打破。

我们不但可以通过互联网了解一个商品，甚至可以比实体渠道了解得更加全面、透彻。在网上，我们可以从更多的维度来了解一个商品，如商品详情、各项指标数据、商品照片、消费者评论、商品成交记录，等等，这些信息能帮助我们更好、更直观地了解这个商品。

像淘宝这样的企业，掌握了越来越多的购物数据，这些数据为支付宝的发展奠定了坚实的基础；通过对这些购物数据进行再次分析，衍生出了很多新的数据产品及服务，如数据魔方等。

数据化的出现，极大地提升了整个商业的效率。

3.移动互联网时代：人与生活的数据化

（1）上半场：人的数据化

Web 2.0时期又叫搜索/社交时代。这一时期的重要标志是：人不仅仅是数据的接收者，也开始成为数据的生产者。

最开始网络上的信息来自人们的主动上传，所以人们掌握着筛选信息的主导权。

现在，数据越来越丰富了，不仅仅是人们主动上传数据，同时各种App（手机软件）、智能互联产品都成了信息的收集器，自动帮人们收集和上传各类数据。

如果将所有的互联网企业连成一个整体，形成一个大后台，百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条、京东、当当、亚马逊、携程……你会很容易发现，在这个大后台上，个人几乎没有任何秘密可言，一举一动都被数据化了。每天走过哪些路、做了什么事情、吃了什么、遇见了什么人、聊了什么、一年坐了多少趟飞机、从哪里到哪里、住过哪些酒店……随着智能手机的普及、LBS（基于移动位置服务）技术的发展，我们的生活轨迹以数据的形式被留在了互联网上。

英国有个系列短剧叫《黑镜》，其在第二季中讲述了这样一个故事：男主角遇到车祸去世了，不堪思念之苦的女主角就在一家高科技公司定制了一个机器人，这个机器人不仅有仿真的皮肤和栩栩如生的外表，更重要的是其软件系统是依据男主角生前在各种社交网络上留下的数据信息来制作的，所以其语言习惯、行为习惯和男主角基本一致。

这部短剧是2013年拍摄的，当时还觉得过于科幻。但几年后，谷歌的新通信平台Allo就问世了。用户不仅能通过它来与别人聊天，它还能够模仿用户说话的方式，并按照用户的风格来撰写和回复信息。看来，科幻剧其实并不仅是科幻，我们离它也没有那么遥远。

所以，Web 2.0时期完成了个人的全面数据化。

（2）下半场：生活服务的数据化

大概是2013年，O2O出现，大量过去必须去实体店才能享受的服务也开始了数据化。这个时期，叫作Web 3.0时期。

各个服务行业都涌现出了大量的App，如医疗、家政、旅游、美容、餐饮，等等，人们不但在网络上购买有形的商品，连无形的服务也开始从网络上下单。这大大方便了企业与消费者之间的进一步对接，企业开始为消费者提供无缝服务。消费者通过互联网了解到各种生活服务的细节、价格、别人的反馈信息等，经过合理比较之后，选择需要的服务、支付方式和服务时间，之后由企业在线下为消费者提供上门或者到店服务，服务完成之后，消费者又通过互联网把自己对该项服务的评价和反馈信息分享给其他消费者。这一时期，服务业也迅速数据化，线上线下的一体化进程加快。

在PC（个人计算机）互联网时代，人们主要是把产品、信息、资讯往互联网上搬；而在移动互联网时代，每个人手上都有一台智能手机，人与互联网、人与人在各种互动中产生了大量的数据，从而完成了人的数据化，进而把过去只能在实体店实现的服务产品都虚拟化、数据化了。

现在，可以在互联网上找到大量信息，社会的整体效率大幅提高。信息、商品、人、服务，都融入了互联网这个虚拟社会中。

但是，数据化和虚拟化是没有止境的，物联网时代悄然来临，数据化的触角将延伸至更深的领域。

4.物联网时代：万物皆可数据化

所谓万物的数据化，就是万事万物都可以产生数据，一栋房子、一盏灯、一台空调，甚至一个凳子都可以产生数据。在未来，所有的实物都可以产生数据，并且能连接到互联网上进行互联互通。

从技术上来说，这并不难实现，只要给实物装上一个传感器，就如同给它赋予了触觉、嗅觉和视觉，然后万物就如同人一样，可以“看”、可以“听”、可以“触摸”；同时，通过算法和程序，将它们所“看”到的、“听”到的、“接触”到的信息转化为各种各样的数据并且连接到互联网上。

假如给冰箱安装上传感器，就可以将存储物品的多少、食物的保鲜程度等情况形成数据；假如给房间安装上传感器，就可以随时随地把室内的温度、湿度等信息形成数据，再配上软件程序控制，实现远程遥控；假如在车的轮胎上装上传感器，就可以随时随地监测轮胎的磨损程度，给车主提供轮胎维护建议，甚至更优的车速建议等，这也正是米其林这种巨头公司现在正在努力研发的方向。

所谓物联网，就是把这些实物产生的数据用互联网的技术连接起来。

物联网的进程，第一步是先满足消费者的消费需求，第二步则是完善物联网的基础设施，第三步则深化到满足企业的生产需求。

现在正是物联网的第一阶段，我们可以看到各种可穿戴设备在蓬勃发展，智能家居也开始从概念走入了实际生活。市场研究咨询公司英敏特（Mintel）的最新报告《数码趋势2017》显示，2017年可穿戴数码产品和智能家居产品的拥有率明显上升，中国城市消费者的可穿戴数码产品拥有率为34%，智能家居产品为26%，对比2016年分别上升了19%、18%。奥维咨询（AVC）预计，2020年智能电视的渗透率将达到93％，智能洗衣机、智能冰箱、智能空调的渗透率将分别增至45％、38％和55％。

有前瞻性的大企业不断在累积基础设施的技术，如华为就不断在深耕通信领域的管道技术。任正非这样说：“我们今天就来赌博，赌博就是战略眼光。华为今天就是要假设未来的架构是什么样的架构。我们赌的是管道会像太平洋一样粗，我们要做到太平洋的流量体系。”资料来源：华为“2012诺亚方舟实验室”专家座谈会上任正非的讲话。好大的气魄，多有胆识！但从战略上来看，这完全不是赌博，而是华为这种企业必须走的一步！

物联网技术最终将走入工厂内部，真正改善生产效率和生产能力。譬如，将一家工厂的每一台机器都装上传感器，用互联技术连接起来，然后通过数据监测每一台机器的状态，这样就可以控制每一台机器。在此基础上再通过一系列的软件编写，就可以实现工厂的自动化，甚至柔性化生产。这就是未来工业4.0的发展方向，通过物联网技术大幅提高工厂的效率，如果能和外部的供应链进一步联网并实现柔性供应链的话，就能应对未来用户不断上升的个性化定制需求。

这就是未来，是我们正在大步狂奔，而且无法逆转的未来。目前，数据化的突破还只是个体的突破，但当这些突破连成片，最终整合起来，我们就进入了智慧地球——万物皆有灵，万物皆互联。很多人今天还在争论大力发展人工智能的正确性，怕将来人类可能被人工智能所主宰。但该来的已经来了，我们只能积极地为未来做好准备。

未来已来，你准备好了吗？

得数据者得天下

数据将成为最重要的生产资源，甚至比现在的矿产和石油更重要。这场竞争的核心就在于数据的占有和应用能力，占有的数据越多、运用数据能力越强的公司就越有价值。

这就是谷歌、亚马逊和中国的BAT等公司市值高的原因，它们在互联网时代已经建立起累积数据的能力，而且还在不断发展数字化应用，挖掘数字化的新价值。

随着数字化和互联技术的深化，社会整体效率激增的速度将超乎想象，并席卷各行各业。效率提升对所有企业提出了更新更高的要求：如何设计出更智能互联的产品，如何设计出更高效的商业模式？而随着互联程度的提高，新的商业模式在数字化时代将层出不穷。对企业而言，这是一个非常大的挑战。未来，强者恒强，得数据者得天下。这是一个历史性的机遇，每一家企业都应站在数据化这个风口上。

数字化时代，究竟什么在变？什么又没有变？