摘要

《后帝国时代》详细描述了两代领导人的交接过程，以及苹果公司在产品、设计、人事、法务、公共关系等各个方面的命运起伏。
作为曾经的商业传奇，苹果帝国一直活在其创始人乔布斯的光环下。乔布斯去世后，接任者库克面临来自政府、媒体、供应商和竞争对手的层层压力。
许多伟大的公司都因创始人的逝世走向衰落。那么，库克会是一个奇迹吗? 苹果是否会一如既往地特立独行，打破这个宿命呢？

后帝国时代 乔布斯之后的苹果[Haunted Empire] 内容简介

乔布斯去世后，实现公司伟大愿景的重任落到了新任CEO蒂姆·库克身上。库克和乔布斯是截然不同的两个人：一个是脾气古怪的创造天才，一个是理性客观的运营奇才。库克不懂程序和设计，他更擅长成本控制、供应链管理、客户服务和库存控制。作为乔布斯的得力助手，库克曾超出了所有人的期许。如今，他无法延续乔布斯带给消费者的惊喜，也无法妥善处理来自媒体、供应商和竞争对手的层层压力。苹果真的如人们所说，已经步入黄昏了吗？库克能否续写这个商业帝国的神话？《华尔街日报》记者凯恩深入苹果内部，进行了为期3年的报道，采访了200多位和苹果相关的人士，梳理出了这本书。20个章节分别讲述了20个故事，从中我们看到了一个真实的苹果和围绕着它的复杂人性。许多伟大的公司都因创始人的逝世走向衰落。那么，苹果是否会一如既往地特立独行，打破这个宿命呢？

后帝国时代 乔布斯之后的苹果[Haunted Empire] 目录

自序

序言 我曾主宰世界

1 乔布斯：消失的愿景家

2 现实扭曲：苹果的保密公关

3 iPad和iPhone 4发布后的风波

4 库克：存货国度的阿提拉王

5 喜忧参半的最后岁月

6 幽灵与密码：继任者的管理难题

7 拉响警钟：富士康事件

8 冲进烈火：留住管理团队

9 出师不利：Siri惨败

10 来自安卓阵营的对抗

11 创新者的窘境：苹果开始走下坡路？

12 供应链上的工人

13 专利角斗：苹果V.S.三星

14 iPhone 5地图灾难

15供应商的无奈抗争

16 被削弱的神秘帝国

17 化解焦虑危机

18 爱国主义遭质疑

19 电子书价格垄断

20 库克新宣言

后记

致谢

后帝国时代 乔布斯之后的苹果[Haunted Empire] 精彩文摘

2013 年 11 月

史蒂夫·乔布斯去世后不到两年，曾经如日中天的苹果帝国现在却步履维艰。他的继任者们越是宣称公司比以前更为强盛，公众就越是难以信服。

尽管苹果的宣传团队竭尽所能、绞尽脑汁，最近一次的宣传反馈却不怎么热烈。7 月份，公司报告指出第三季度的利润和收入连续两次下滑。iPad的销量下跌 14%，iMac下跌 7%。iPhone的销量比预想的要好，但是顾客大多选择更便宜的旧款，这就意味着苹果从中获取的收益就少很多。8 月初，奥巴马政府否决了美国国际贸易委员会对部分苹果旧款iPhone和iPad的进口和销售禁令，苹果获得阶段性胜利。委员会认为苹果的那些设备侵犯了三星的专利权，但遭到了联邦政府的介入，因为政府认为这会严重影响苹果的竞争力。由于大多数被委员会禁止的产品早已停售，所以这次胜利也只是象征性的。苹果取胜并不是因为它满腔正义，从某种程度上来说是因为政府还没准备好公然放弃一家典型的美国公司。

从一开始，苹果就体现出美国的特殊主义。史蒂夫·乔布斯和他的团队广泛宣传他们的公司与众不同—这是一家有道德的企业，它希望改造世界，用智慧和实力创造出伟大的产品，永远不会被竞争对手打败。在国会大厅和总统办公室，人们仍坚信这条美国定律。在无限循环工业园内，这种观念仍然处于统治地位。显而易见，蒂姆·库克及其资深执行官仍然相信苹果在道德层面的创造力方面都要比其他公司优越。

史蒂夫·乔布斯曾在 2010 年 7 月 7 日，针对iPhone 4 天线问题的新闻发布会上亲自提到苹果的特殊主义。据路透社记载，乔布斯说：“我想这就是人类的一种天性吧，当一个人或者一个公司获得了非常瞩目的成就时，就会有一撮人想要把它搞垮。我看到谷歌就经历了这种情况。我看到个别人已经骑在我们头上了。我不太确定你们的目的到底是什么。你们是不是希望我们是韩国公司而不是美国公司？你们不喜欢我们就在美国本土上进行创新，在自己的领域引导世界？……当然了，我们都是人，我们都会犯错。”

事实是，苹果曾经是一家特殊的公司。这种特殊性不是在于它那掠夺成性的行为，而是在于它予人启迪的能力。那些岁月正渐渐褪去。在苹果总部之外，苹果是特殊主义者的观念已经粉碎了。随着富士康的工作条件、苹果与供应商的紧张关系以及苹果想方设法从美国逃税几十亿等事情浮出水面之后，人们很难假装苹果仍然处在更高的道德层面。在电子书一案中，法官科特的判决令苹果的可信性荡然无存。

9 月初，科特对苹果共谋电子书价格的罪行给予严厉处罚。在最终判决书中，法官限制了苹果与出版商签订新协议的权利。这项禁令并不像政府要求的那么严格，但是法官要求对苹果进行外部监管，以保证公司严格遵守反垄断法。该决定可归结为一句话：苹果不可信。

“法院曾给苹果很多机会去表示自己从诉讼中学到了一些教训。”科特在一次听证会上说道，“但令人失望的是，它并没有好好利用那些机会。”10 月，苹果对判决上诉。

从加利福尼亚州到德国法庭，专利战争无止地上演。虽然期间不断有人猜测苹果和三星将达成和解，但到目前为止，双方的律师军团仍在继续征程。2012 年夏季圣何塞陪审团的判定大多已被时间冲淡。现在双方正在为本月末的新一轮审判做准备。2014 年还将进行另一场审判，讨论两大科技巨头在另一专利体系的纷争问题。就此看来，苹果对法律问题的不懈追求至多也只是唐吉诃德式的幻象，完全不切实际。

对一些人而言，寻求法律救济其实是一个重大的判断失误。全球经济发展的速度远远超过法律和司法体系的完善速度，市场成为至高无上的统治者。难道只要有竞争对手以更低的价格销售外观与iPhone相像的手机，苹果就要穷追不舍吗？在这个崭新的时代，创新就如流水一般源源不绝。

无论苹果的未来如何，中国在其蓝图中都居于举足轻重的地位。苹果仍然寄希望于提高其设备在迅速扩大的中国市场的销量，以此增加利润。多年来，苹果一直在与全球用户数量最大的移动通讯公司—中国移动—磋商iPhone协议。但是达成协议的过程并非一帆风顺。现在的事实是，苹果对中国移动的需求远比中国移动对苹果的需求大得多。在这个拥有十几亿人口的大国，苹果品牌已经开始失去光环。中国顾客的收入远远低于美国工人的收入，因此他们更倾向于购买较为便宜的安卓智能手机—不是三星或者HTC，而是中国新兴公司的产品，比如联想、华为和小米。

小米的崛起诠释了模仿是无法被粉碎的事实。小米手机外观酷似iPhone，但价格却连iPhone的一半都不到。CEO雷军很久以来都把乔布斯视为自己的偶像。过去，他为了全面仿效这位逝去的CEO，经常身穿牛仔裤和黑色衬衫上台演讲。而如今，雷军的崇拜早已经消退。尽管人们把小米称为“东方苹果”，但雷军却把他的公司比作亚马逊。在近期CNN的采访中，他指出苹果似乎不太关心用户的需求。

苹果面临的世界范围内的竞争日益加剧。IDC调查结果显示，2013 年第二季度，大约 80%的智能手机安装的是安卓操作系统，苹果的份额下跌了超过 3 个百分点，仅占 13.2%。更糟糕的是，业内迹象表明智能手机的销量可能有下降趋势，因为大多数想买手机的人都已经拥有一部手机了。

三星在夏季的市场份额同样下滑，但根据IDC报告，2013 年第二季度，其市场份额仍然高达 30.4%。同期季度利润增长 50%，达到 7.77 万韩元或者 69 亿美元。

目前三星关注的已经不是苹果了，而是那些新兴的中国公司，它们正谋划将首尔和库比蒂诺的老一代竞争对手逐出市场。

随着秋季临近，苹果的压力越来越大，世界一片喧嚣，每个人都想看革新性产品。9 月份，苹果推出了两款新手机，iPhone 5S和iPhone 5C，5C采用塑料外壳，价格比 5S低 100 美元。5S具备指纹识别技术，并且处理速度也更快，除了银色和“太空灰”以外，还有金色。5C其实与上一年的iPhone在功能上没有什么变化，只是电池续航能力更强，并且有五种颜色可供选择。两款设备都采用最新版本的iPhone操作系统。

除了对金色 5S备感兴奋以外，公众的整体反应不冷不热。评论员再次指出这些更新都不具革新性。很多人表示尽管 5C的价格没那么贵，但也算不上便宜。在美国，顾客与运营商签订两年合同便可获得补助，仅用 99 美元便可购买一部 5C，而在中国则没有补助，顾客需要花费 733 美元（约合 4861 美元）购买 5C。长期关注苹果的人怀疑惑这个新产品只是为了用全新的颜色分散用户的注意力。iPod的市场达到饱和后，苹果也曾采取相同方案。当天苹果的市场份额下降了2.3%，后并且在之后几天持续下降。

按照全新美学观念打造的iOS7 系统获得的评论同样褒贬不一。很多人喜欢这种更简洁、更现代的界面，喜欢这种明亮的色彩和扁平的图标。高中老师约翰·基蒂欣喜地发现即便是在嘈杂的厨房发出指令，Siri也能准确理解他的要求。其他人则认为在该操作系统下，应用容易崩溃，并且使用起来也不那么直观。

新手机发行 10 天后，苹果扬言第一周的销量突破历史记录，达到900 万部，比上一年高出 80%，但是分析师很快指出苹果这一年推出了两款手机，而往年只销售一款，并且这一年它在 11 个市场同时发售新手机，比去年的市场数量多 3 个。中国首次成为第一批发行的市场之一，据估计该市场的销量超过 200 万部。5C的销量初步显示出不祥的征兆：苹果开始接受预定 10 天后，5C已在市场广泛销售。

之后几周，5C滞销愈发明显。新款iPhone上市不久，百思买和沃尔玛推出优惠政策，只要顾客签订两年的合作协议，便可以半价买到 5C，但是几乎没有任何效果。又过了几周，媒体报道苹果削减了5C的订单量。该行为再次对供应链产生冲击。

讽刺新闻网“洋葱新闻”（Onion）在新款iPhone上市后刊文预测公众的接受情况。

“苹果揭示了惊慌失措之人没有大脑。”一则标题说道，下面配有蒂姆·库克的照片。文章指出这位CEO“故作兴奋”“声音颤抖”，并且“几乎完全没有灵感”。

衰退是不可避免的。

苹果的发展遵循了一种原始模型—一种历史和神话故事中常用到的叙述模式。一个在崩塌边缘苦苦挣扎的帝国，召回在外流放的创始人，并把他视为救世主。这位统治者像奥德修斯（古希腊荷马史诗《奥德赛》中的主人公，伊斯卡国王，在特洛伊战中献木马计）那般残忍与狡黠，他把那些忠于帝国的人召集在一起，鼓励他们去冒巨大的风险，让帝国到达史无前例的巅峰，取得前所未有的成就。就在人们欢欣庆祝之时，帝王却病倒了。他知道自己是帝国财富的鲜活化身，便试图隐瞒病情，直到有一天他终于被迫接受自己并非不死之身这个事实。帝王走后，他的得力助手继续以帝王之名延续帝国，却陷入自满与困惑的深深泥潭，乱成一团甚至精神瘫痪。新任领导班子坚守着过去的做事方法，变得缺乏灵活性，并忽视那些警示迹象。帝王已逝，却仍在身边。尽管仍在与敌军作战，但他们却找不到出路。他们筋疲力尽。他们困惑茫然。创造之井枯竭了。

克莱顿·克里斯坦森和塔姆·穆坤达的理论对此都给予了清晰的解释。他们指出，苹果的故事很长时间以来都与商业物理学的理论相背。公司每获得一次成功，它的位置就上升得越高。但迟早它会跌下来，因为万有引力总是赢家。

在库比蒂诺的苹果园区内，员工士气低迷，很多人纷纷辞职。苹果对其信徒的要求一贯严苛。但是在过去，无论是长时间的工作、巨大的压力还是严厉的批评，他们都能欣然接受，因为他们感觉自己的公司自始至终都在朝着更高的地方走。当他们看到乔布斯站在舞台上，揭开他们共同创造的最新奇迹的神秘面纱时，他们感到心满意足。然而，第一代iPad上市后，很多员工难以看到工作的意义所在。每一波新产品都越发显得多余，缺乏革新性，也难以再称之为奇迹。

过去两年，人们越来越清楚地意识到苹果发生了根本性变化，辞职的人越来越多。一些员工选择观望，另一些则直接离开。在苹果的个别部门，离别聚餐已经变成每周的惯例。他们甚至创造了一个新词来描述这种现象：G2G，或者是Go To Google（去谷歌）。

10 月，苹果推出两款新型iPad—一款更轻、更薄、尺寸较大，称为iPad Air ；另一款则速度更快、机身更小、分辨率更高，称为iPad Mini。据说苹果还会免费开放iWork生产力版套件和iLife照片、电影及音乐制造应用，过去这些应用的单价为 4.99 至 9.99 美元不等。库克将以上改变誉为“iPad史上最重大的消息”，但是这些炫耀显得非常空洞。三星和亚马逊推出功能相似但价格更低的设备，导致iPad销量一路走低，苹果曾经绝对领先的市场份额一去不返。高德纳（Gartner）咨询公司预测，2013 年苹果将与安卓平分天下。

发布会过后，网络书签Instapaper的开发人马可·阿蒙特在博客中指出，就连出席发布会的执行官似乎都对自己公布的消息不感兴趣。

“这场演说至多会给人一种焦躁不安的感觉。”他写道。

没过多久，苹果宣布季度利润连续 3 次下滑，总收入仅提升 4 个百分点。iPhone和iPad的销量都没有达到分析师的预期。

iPad Air上市后，沃尔玛、史泰博（Saples）和塔吉特从一开始就降价 20 美元出售。

尽管苹果推出了新款iPhone和iPad，但大众仍然迫切渴望能够出现某种全新的、完美的并且能够彻底改变世界的突破。据报道，苹果的开发者正在研发新产品—联网手表和遥控电视。苹果从三星得到启发，也开始考虑生产大小不同的手机。

若苹果此时能够再次震慑世界，也仍为时不晚。那种魔力依然可以复苏。有报道指出苹果或许会在 2014 年的某个时间推出手表或者电视。然而，公司现在的规模太大了，新产品的销量必须达到上百万，才能对总销量产生重大影响，才能获得可观的收益。

人们仍在争论如果乔布斯还在的话会发生什么—他将高速运转极富想象力的天才头脑，他将用严苛的要求使下属不寒而栗，他将继续开着那辆没有牌照的轿车，每天都重新书写自己和苹果的一切可能。

其实在他去世之前，很多困扰其继任者的问题就已经生根发芽了。不论乔布斯会给出怎样的答复，如果他还活着的话，人们大概都不会去猜测他未来的举动。他甚至会找到一种方法来说服人们，苹果和从前一样伟大。

没有了他，一切都变了。困境越来越多，越来越难以突破。

重要的是，乔布斯亲手选择了他的继任者。蒂姆·库克是他一手培养起来的，他花了很多年来评估库克的能力。乔布斯之所以选择库克，是因为他清楚地知道库克不是一位愿景家，不是一位革新者，并且他对电子数据表的热爱众所周知。乔布斯没有选择乔纳森·艾夫来领导苹果。他选择了存货国度的阿提拉王。问题是，他为什么这样做？他是不是认为一个精通数字的人最适合迎战地平线上卷起的风暴？还是他只是想确保自己的愿景不会被其他人的想法所代替？

库克接任后，他一直声称自己的使命不是去仿效乔布斯的做法，而是去做对苹果有益的事情。同时，他反复强调苹果并未发生任何变化，即便是他身边的整个世界都改变了，他也这么说。不知道他有没有看到前后的矛盾。

看库克出现在公众场合—站在舞台上发布新产品，坐在他曾经的老板掌控的那把红色皮椅上—就好像是在看一个人绞尽脑汁去从事不可能完成的任务。他很聪明。他很投入。他坚守信念。但是他的言论总是平淡乏味，还会略微偏离主题。完全没有智慧的火花。完全没有灵感的烈焰。

就连苹果最忠实的支持者也看到了苹果衰退的迹象。在《60 分钟》（60 Minutes）栏目的采访中，拉里·埃里森谈到八十年代乔布斯推出后的苹果是什么样子，以及他回来之后苹果是什么样子。

“我们做了相关实验，”甲骨文公司的CEO说道，他曾是苹果董事会成员，也是乔布斯最亲密的朋友之一。“我是说实验已经做完了。我们看到了史蒂夫·乔布斯领导下的苹果。我们也看到了史蒂夫·乔布斯离开后的苹果。最后我们看到了史蒂夫·乔布斯归来后的苹果。”

现在这个模式再次上演。唯一不同的是，这一次，乔布斯永远离开了无限循环工业园。

“好吧，让我公开表态吧，”埃里森坦诚地说道，“我不知道他们如何能够……他们不会像以前那么成功的，因为乔布斯不在了。”

机场的报刊亭则换了另外一种方式讲述这个故事。两本同期销售的杂志都在讲述这个故事，你一眼便能看到它们。《时代周刊》提出以下问题：

谷歌能够解决死亡难题吗？

这家科研巨头正在研究如何拓展人类的寿命。 这想法会很疯狂—如果不是来自谷歌的话。书架上的《彭博商业周刊》 则展示了库克与两位得力干将谈笑风生的画面。 标题是：

什么，我们担心？

独家： 苹果的克雷格·费德里吉、 蒂姆·库克和乔尼·艾夫，从未如此确信他们做出了正确的选择。

两篇报道对比异常鲜明。《时代周刊》 详细讲述了谷歌正在创建一家新公司， 专门从事医学研究， 帮助人类延长生命， 无需惧怕死亡。

报道还指出， 谷歌的其他项目若要取得成果， 至少需要数十年辛勤钻研—这家公司不求眼前利益， 而是放眼长远， 勇敢去挑战那些自人类诞生之初就困扰他们的问题。 同时， 该文章还不可避免地将谷歌与其著名的竞争对手做对比。

“上周苹果推出了一款金色 iPhone ；这周你们做了什么，谷歌？噢，我们成立了一家公司，在将来的某一天可能会战胜死亡。”

《彭博新闻周刊》的报道则热情洋溢地讨论了苹果的未来。作者首先提到了人们对苹果的预测，而后让库克及其团队来解释为什么那些怀疑是毫无依据的。库克再次告诉人们一切都好，他一点都不担忧，所有问题都在他和团队的掌控之中。关于苹果智能手机市场份额缩减一事，库克指出这是大量廉价手机不断出现所致。

“这个市场上总是有一些垃圾产品，”他说道，“我们从不做垃圾业务。”

文章以新的说法重复了库克在每次采访中都会用到的套话。除了最新推出的产品和下一次季度收益报告之外，文章没有提到任何关于未来的迹象，也没有说明苹果内部发生的任何变故。

他们并不是在重新创造世界，而是在严阵以待。

再看看那幅封面照片。库克和费德里吉还有艾夫脸上的笑容发自内心，他们传达信心的意念是如此坚定。

他们看到标题之后会怎么想？他们会不会觉得“什么，我们担心”是从《疯狂》杂志抄来的说法？他们还记不记得封面上艾尔弗雷德·E·纽曼傻笑的样子，旁边写着他那具有讽刺意味的漫不经心的标语：“什么，我担心？”

是的，新任帝王和他的团队在大笑。但是他们知道笑点在哪里吗？