动物学到品牌学，从没有一种理论能够如此宏大完美。由于解构了人本身，这个理论有着广泛的应用和延伸。《神啦！万能的需求心理学》分享了大量世界超级品牌的广告案例，理论和现实相互印证。筛选了108个有趣的社会现象，生动有趣。

为什么西方人的“食谱窄”，东方人的“食谱宽”

为什么赚了钱喜欢“臭显摆”，中了彩喜欢“躲猫猫”

为什么只有足球流氓，没有篮球流氓

为什么古代中国有“太监”，现代泰国有“人妖”

为什么美国人最喜欢“经商”，中国人最喜欢“当官”

为什么“名声”越来越被看轻，“名气”越来越被看重

为什么台湾人需要一个李敖，上海人需要一个韩寒

为什么肯尼迪的理想是“总统”，莫言的理想是“饺子”

……

神啦 万能的需求心理学 内容简介

美国著名心理学家马斯洛提出了需求层次理论，《神啦！万能的需求心理学》作者曾献则对该理论进行了更深刻更有趣的研究。作者认为，在结构上人类社会是动物社会的盗版，从对动物世界和人类的对比当中，作者发现了更为复杂的人类需求，并将他们归纳为：“曾献需求结构图”。该图已经申请专利。

应用这个图表，许多人类社会复杂有趣的问题都得到了完美的解释。比如，为什么富人以“瘦”为美，穷人以“胖”为美？为什么女人倾向于“忠贞”，男人倾向于“花心”，为什么东方人“把人当神”，西方人“把神当人”。

这个理论的美妙之处在于几乎可以用来解释人类的所有行为和心理，因为它从根源上解构了人这种神奇的物种。建立在动物学基础上的这个理论最大的应用就是在品牌推广上。本书用该理论剖析了大量的广告案例和品牌战略，是一本既通俗有趣又有很强工具性和指导性的行为学与品牌学著作。

神啦 万能的需求心理学 目录

序言　一个脑袋，三个灵魂

第一篇　需求心理学

第一章

为什么穷人以“胖”为美，富人以“瘦”为美——快乐需求

第一节

为什么过去“乡下人”吃野菜，现在“城里人”吃野菜——生理需求

为什么活着，为了一切；一切，为了活着——存活需求

为什么富人喜欢少生，穷人喜欢多生——繁育需求

为什么有人怕坐安全的飞机，没人怕坐危险的汽车——安全需求

为什么50岁前，用健康换金钱；50岁后，用金钱换健康——健康需求

为什么没事儿喜欢“遛弯儿”，有事儿喜欢“抄近道”——便捷需求

为什么女人倾向于“专情”，男人倾向于“多情”——享受需求

第二节

为什么50%的人喜看“好消息”，100%的人喜看“坏消息”——心理需求

为什么甜葡萄是“酸”的，酸柠檬是“甜”的——情感需求

为什么喜欢“悲剧”的人少，喜欢“喜剧”的人多——乐趣需求

女人，为什么上爱穿“露腰衫”，下爱穿“高跟鞋”——美感需求

暧昧，为什么比“爱情”少一点，比“友情”多一点——友情需求

为什么女儿和爸爸亲，儿子和妈妈亲——亲情需求

为什么男人多喜欢“小女人”，女人多喜欢“大男人”——爱情需求

第二章

为什么在家只喝“二锅头”，在外就喝“人头马”——利益需求

第一节

为什么中国人善卖“硬性产品”，美国人善卖“软性产品”——生存需求

为什么出要用“小斗”，进要用“大斗”——效益需求

为什么多数人喜欢“铁饭碗”，少数人喜欢“泥饭碗”——职业需求

书籍，为什么有人喜欢“看而不买”，有人喜欢“买而不看”——占有需求

为什么有人喜欢花明天的钱，有人喜欢花昨天的钱——安定需求

金钱，为什么有时是一个善仆，有时是一个恶主——财富需求

为什么财富的获取可凭“基因”，权力的获取只凭“知识”——知识需求

第二节

为什么吃得越多，“胃口”越小；赚得越多，“胃口”越大——发展需求

为什么一百万买“房子”，一千万买“邻居”——社交需求

为什么男人有钱，女人裙子变短；男人没有钱，女人裙子变长——时尚需求

为什么有人喜欢“与上比”，有人喜欢“与下比”——成功需求

约会，为什么有时需要“早到”，有时需要“晚到”——地位需求

为什么有权之后，想有“钱”；有钱之后，想有“权”——权力需求

为什么只想当第一，不想当第二——名望需求

第三章

泰坦尼克号：为什么女人有“权利”活，男人有“义务”死——意义需求

第一节

为什么既想当“魔鬼”，又想当“天使”——人格需求

夏利，为什么停在村里“长脸”，开到城里“掉价”——尊严需求

为什么学好要三年，学坏只三天——道德需求

为什么女人视一妻一夫为权利，男人视一夫一妻为义务——权利需求

为什么左手把钱“搂进来”，右手却把钱“撒出去”——义务需求

为什么既要对得起自己，又要对得起他人——品位需求

为什么过去，谁“穷”谁光荣；现在，谁“富”谁光荣——荣誉需求

第二节

为什么有人主张“宁我负人”，有人主张“宁人负我”——信念需求

为什么公说公有理，婆说婆有理——观念需求

为什么有人“喜欢”过生日，有人“讨厌”过生日——心态需求

为什么没钱的，衣服要比“好”；有钱的，衣服要比“烂”——个性需求

华人，为什么有时被视为“白人”，有时被视为“黑人”——归属需求

为什么富人以“效率”为理想，穷人以“平等”为理想——理想需求

为什么东方人“把人当神”，西方人“把神当人”——信仰需求

第二篇　品牌定位学

第四章

需求结构理论

第五章

需求定位理论

衍生定位方法

正向衍生定位vs反向衍生定位

为什么要实施需求衍生定位

第六章

需求定位理论PK心智定位理论

心智定位理论的一个盲区

品牌延伸的是与非

图腾：人的品牌

第七章

多维定位理论

多个维度、多个角度

麦当劳“变脸”的秘密

破解广告界的哥德巴赫猜想

附录

人类社会是动物社会的“升级版”

神啦 万能的需求心理学 精彩文摘

在美国，过去，富人胖，穷人瘦；现在，穷人胖，富人瘦。大腹便便走在大街上的人，过去准是个资本家，现在或许是个水电工。同样，在中国，如今挺着“将军肚”、“老板肚”的爷们儿，未必是将军，也未必是老板。大大的肚腩，过去让人羡慕，现在让人鄙视。因为过去以“胖”为美，以“瘦”为丑；现在则以“瘦”为美，以“胖”为丑。

胖或瘦，既反映了人的营养状态，又反映了人的财富状态。过去，富人长得一身膘，连脖子都看不到，让饥肠辘辘的穷人见了颇为眼热：哇噻！若一时没吃的，十天半月都饿不死啊！然而，之后人们渐渐地发现，世界上不仅有瘦死的，而且还有胖死的，这病那病的都跟肥胖有关。于是，他们纷纷去瘦身。当然，瘦下去花的钱可比胖起来花的钱要多得多，“烧”脂肪是要“烧”金钱的。于是，“瘦”所显示的不再是“虚弱和贫穷”而恰是“强健和富裕”；相反，“胖”所显示的不再是“强健和富裕”而是“虚弱和贫穷”。从此，人们以“瘦”为美，以“胖”为丑。

然而，如今的非洲，人们依然以“胖”为美，以“瘦”为丑。特别在毛里塔尼亚，美女的标准是腰身粗、脖子短、臀部翘、乳房耸。那里的女孩从5岁开始便“填鸭式”地催肥，每天必须喝5加仑的驼奶或牛奶。她们如果抗拒，就会被掐着大腿、揪着耳朵硬灌，有的女孩因此被呛死。后来，干脆，就吃“增肥药”——氟美松吧，肥起来又快又轻松。一个胖嘟嘟、肥滋滋的女人，是财富的象征。2004年，那里的人均GDP仅453美元。

那么，为什么富人以“瘦”为美，穷人以“胖”为美呢？

富人之所以以“瘦”为美，是因为在富国，人们看到了太多的人胖死（撑死）了；穷人之所以以“胖”为美，是因为在穷国，他们看到太多的人瘦死（饿死）了。如今，世界上每6秒钟就有一名儿童饿死。根据联合国儿童基金会2007年的一份报告，11.9%的毛里塔尼亚人严重营养不良，一旦遭遇饥荒，常有儿童饿死。

美感需求是一种快乐需求。

一切行为，凡是顺着生命过程的，就是有利的；而凡是逆着生命过程的，就是有害的。在感觉上，凡是有利的行为，会产生一种快乐，以奖励这种行为；凡是有害的行为，会产生一种痛苦，以惩罚这种行为。如此，人们通过“趋乐避苦”实现“趋利避害”。

快乐需求分为六种生理需求和六种心理需求。