引爆IP 影游漫文超级IP打造之道 作者：王世颖

引爆IP 影游漫文超级IP打造之道 出版社： 人民邮电出版社

引爆IP 影游漫文超级IP打造之道 内容简介

《引爆IP 影游漫文超级IP打造之道》从宏观到微观系统分析了IP热的成因、现状及未来发展方向，阐述了文化产业各领域在IP合作和IP打造之道。以游戏产业为例，详细说明了如何打造超级IP的理论、方法和实战操作技巧。对于如何简单有效的提升产品的IP价值，如何进行更广泛的IP合作，如何进行宏观的IP规划等问题，《引爆IP 影游漫文超级IP打造之道》也提出了简单实用，行之有效的方法，由浅入深，引导读者了解IP，使用IP，创造IP。

引爆IP 影游漫文超级IP打造之道 目录

推荐序

创建一个沉浸与感动的虚拟世界

自序

IP是文化产业融合的催化剂

第一章 拥抱大IP 时代

人人都在说IP

浅文化时代文化产品的文化内涵

文化外延决定了IP 衍生性

各类IP 和游戏的速配指数

IP 的N 种卖法以及背后的逻辑

执子IP，与子换皮

IP 的知名度、美誉度和迁移度

IP 对游戏的作用

影游联动，为什么是现在

泛娱乐，说近不近，说远不远

IP 的火爆能持续多久

IP 热的冷思考

怎么解决IP 荒

第二章 如何打造超级IP

怎样成为一个受游戏业欢迎的IP

怎样做好一款IP 游戏

网游剧情是否依然举足轻重

营造沉浸式开发环境

用典，提升产品的文化内涵

“埋梗”与“秀梗”

蹭IP，文化人的事儿，能叫偷吗

第三章 执子之手论用户

是谁在粉丝里划了一个圈

有粉丝的地方，就有江湖

为什么会有人给虚拟角色过生日

大R 的哲学，用生命在玩游戏

滚滚玩家东逝水——“累觉不爱”

抢滩二次元？你也配姓赵

女性向游戏，你真能一手掌握

蹲下来，仰望00 后用户

第四章 登高望远看产业

人口红利还在不在

手游豹变，产业革面

用户消费习惯的再造

你是不是那只待兔的猪

永远不可越界的公序良俗

支持原创，用脚投票

素人效应和素人红利

“第二款必须死”魔咒

从棋牌到卡牌的嬗变

单机不死，只是凋零

第五章 游戏表演艺术

浅谈游戏中的表演

角色扮演与代入感

游戏里的那些名字

人没有目标，和咸鱼有什么区别

手游文案的七个简单技巧

仿佛有细语，在画面间游走

歌以咏志，余音绕梁

用有音感的方式，去描述声音

名可名，非常名

你看，你看，游戏的脸

怎样用卖点为游戏加分

第六章 移动设备的交互魔法

直接操作与间接操作

操作投射区与视觉死角

横屏游戏和竖屏游戏

你想点一点，还是舔一舔

引爆IP 影游漫文超级IP打造之道 精彩文摘

文化外延决定了IP衍生性

这两年，在IP市场上，游戏行业一直在充当疯狂购买者的角色。不仅国内一线大神的网络文学IP已经被一网打尽，就连日本知名动漫IP也被搜罗得七七八八，那种狂热的战斗力，堪比香榭丽舍大街奢饰品店中扫货的中国大婶。同时，游戏行业也是个IP输出者，目前，已经有不少游戏被改编成影视剧，也有不少游戏出了衍生小说、动漫产品，其中还有相当一部分品质优良的产品，也取得了良好的市场效果。这种IP势能的叠加对全部的IP衍生产品都有好处，把蛋糕做大，让每一家都能受惠。

不是所有的游戏都适合对外衍生，只有具备较大文化拓展性和接口的游戏才适合作为IP授权出去，开发衍生文化产品。这也是游戏IP价值的一个重要体现。

首先是原创性

一款游戏，如果是非原创的，那么它就不具备成为IP的资格。其他文化产品也是一样。

如果一款游戏是购买授权IP开发的产品，那么它本身就不是IP了。譬如，一家中国公司从日本获得了《名侦探柯南》的IP授权开发了一款手游，那么这家公司并不具备使用这个IP拍摄动画片或者出版小说的资格。通常情况下，根据合同规定，哪怕是出品手办、玩具周边也不行。因为IP的所有权还在原日本公司手里。

如果一个中国公司未经授权，盗用《名侦探柯南》的IP开发了一款手游，那么这款手游本身就是一个侵权产品，它本身不具备合法的知识产权，它对外衍生的一切产品也都是不合法的。

当然，在游戏行业还有一些介于以上两者之间的灰色地带，就是我们通常所说的“擦边球”。你叫《名侦探柯南》，我就叫《名神探柯南》，你叫江户川柯南，我就叫江泽川柯南。人物造型也差不多，故事情节也差不多。这种情况虽然也是不合法的，但是原版权方想要维权会有一些难度。因此，这样的游戏、产品在市场上有很多。只不过，他们有的正在面临诉讼，有的暂时没有引起版权方的注意而已。但不管哪种情况，它们对外授权IP都困难重重。即使是那款非常著名的，曾经长期排名第一的擦边球卡牌手游，由于遭到了原IP持有方的诉讼，因此他们虽然一直积极对外授权图书、动漫等产品，但一直都不太顺利。哪怕仅仅是进行市场营销层面的品牌合作，也曾经遭到过国际著名公司的拒绝。拥有较高知名度的跨国公司大多爱惜羽毛，不愿意和这种版权不清晰的产品进行合作。

那些改编自《三国演义》《水浒传》《西游记》《封神榜》等古典名著的游戏，虽然是由公版IP改编而来，不存在侵权的问题，但是也很难作为IP对外授权获益。因为公版IP是社会公共财富，任何人都可以免费使用改编、衍生产品，无需授权。

其次是故事性

影视、戏剧、小说、动漫等最常见的游戏衍生产品，大多需要世界观和故事作为依托，这也是单机RPG游戏更容易被改编的原因。因为大部分网络游戏在世界观和故事方面比单机游戏薄弱很多。

游戏世界观就是游戏所在的世界，自然、人文两方面诸般现象的总和。不是所有的游戏都有世界观，譬如《2048》这样简单休闲、没有情节的游戏，是谈不上什么世界观的。《神庙逃亡》或《俄罗斯方块》这样的游戏，虽然有角色出现，但是世界观的存在感也极为薄弱。这类游戏要进行故事化的衍生是极为困难的。但是据说已经有影视机构要拍摄《俄罗斯方块》衍生电影了，至于能拍成什么样，我们拭目以待。

类似《植物大战僵尸》或者《合金弹头》这样略微复杂一些的游戏是有世界观的，也具备一些简单的剧情，但是情节非常单薄。这样的游戏如果要改编影视剧或者小说，很难提供原始内容支撑，如果一定要做，绝大多数内容势必要进行二次加工甚至重新编撰。那么2个产品的关联性就会很小，原作游戏作为IP的价值也就大大降低了。如果做简单的四格漫画或者绘本、童书，还勉强可行，但市场接受度又不太乐观。

只有具备丰富剧情的RPG（角色扮演）游戏，MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏），或者以剧情为主打的AVG（冒险）游戏、电子小说类游戏，才能比较容易改编为影视、戏剧、小说、动漫等衍生品。譬如说，同样是系统简单的游戏，具备很强故事性的“橙光游戏”（使用橙光文字游戏制作工具所制作出来的文字游戏，属于电子小说类游戏）改编成影视剧的可行性比较大，而各种换装游戏、三消游戏，由于剧情单薄，改编成影视剧的可行性则相对小很多。

最后是周边和同人创作空间

就算厂商不去有意识地进行IP拓展，只要你的游戏具备一定品质，有一定的用户基础，就会涌现出大量同人作品。而游戏最天然的衍生产品，应该就是周边了。

周边字面上的意思是周围和旁边，引申为周围和旁边的地点及事物。比如“北京周边”“周边自驾游”等短语中的含义。但是在周边前面冠上“游戏”或者“动漫”2个字，意思就完全变了。游戏周边指的是游戏相关的实体化产品。包括模型、人偶、文具、服饰、卡片等小商品。游戏公司常常会自行开发生产一些这样的周边，作为商务礼品或玩家活动礼品。譬如，腾讯的企鹅毛绒玩偶每年都会推出一款生肖版，作为商务礼品赠送，很受业界和用户的追捧，在很多淘宝店中可以标出近千元的高价格。也有游戏公司会通过IP授权的方式，将游戏IP授权出去生产周边，进行商业化的贩售。

同人（doujin），是从日语中引入的一个词，是“同好”的意思，同时也指代同人作品。同人作品指的是不受商业影响的自我创作作品。但在大部分语境下，“同人（合伙人）”是和“官方（大公司）”相对应的，指的是根据官方IP的一些内容，二次创作出来的文化产品。其中包括周边，也包括插画、漫画、小说、Cosplay和广播剧等。同人创作依托于原IP的知识产权，因此从原则上讲，必须是非商业化的，才不至于构成侵权。但实际操作中却有很多约定俗成的通用做法。我们在很多动漫展中，都能见到不少同人作品在进行贩售，其中不乏根据游戏IP创作的作品。由于这类作品的作者也付出了相当的创作精力，并且销售额通常都不大，而且这种同人作品对游戏品牌推广有一定好处，所以大部分游戏厂商对这种现象都持中立态度。一部分厂商甚至会积极沟通，将同人作者招募至旗下，把同人产品变成官方产品。

周边和同人，是游戏中最基础的IP衍生品，几乎所有的游戏或多或少都会有。那么，具有什么特征的游戏，在这方面的衍生能力更强呢？

除了我们前面说过的剧情之外，美观可能是最重要的一个方面了。画面唯美的游戏更容易吸引同人创作，比如PC客户端网游《剑侠情缘三网络版》和《天涯明月刀》，就以其优美的画面吸引了大量同人创作者。相比之下，同样是MMORPG游戏，画面略逊色的《巨人》《征途》等游戏的同人作品则少了很多。此外，角色造型是否美观也是非常重要的一个方面，那些几乎没有角色造型的著名游戏，如《瘟疫公司》《地下城堡》等，就很难进行模型、人偶类周边的衍生。而写实风格的游戏，如果没有宠物一类的系统，基本上也就跟毛绒玩具这一类最常见的周边绝缘了。

还有一点也很重要，那就是游戏中有没有预设一些丰富的设计细节可以为周边所用。比如每个职业或阵营有类似家徽的设计，那么就可以设计成钥匙扣、项链、戒指等周边产品。比如《鬼吹灯》《盗墓笔记》等盗墓题材小说中多次提及的重要道具“摸金符”，就很容易进行实体化，做成周边。

再举一个影视业的例子，也很有代表性。《步步惊心》和《雍正皇帝》是知名度很高的小说和电视剧，两者也都以雍正皇帝作为主角。两部作品中都有一个重要道具——簪子。《步步惊心》中男女主角的定情道具“木兰簪子”在经过电视剧实体造型化之后，立刻在淘宝掀起了热卖狂潮，出售同款簪子的店铺多达数百家，销量最好的店铺曾经卖出过上万单。只可惜《步步惊心》的版权方并没有抓住这个商机，让这些淘宝店主以同人的名义赚足了银子。而《雍正皇帝》中，男女主角同样有一个定情信物——“刻有龙纹的银质耳挖簪”，这个道具在剧情中的地位和作用甚至超越了“木兰簪子”，《雍正皇帝》的品牌知名度也更大一些。然而，并没有商家愿意生产和销售这款银簪子。为什么？因为它不美，造型也没有明显特征，戴在头上也不足以炫耀。作者为什么要给皇帝设计一个这么Low的定情信物，我也不知道，在这里只是说明一个商业现象。当然，这种商业上的差异也和这两部作品的粉丝群构成有关。

在作品中埋了很多“周边梗”的作品，便会具备更大的周边衍生可能性。每一个预埋的细节，都有可能成为爆点。所以，在游戏中尽可能多地埋入一些可供扩展的文化外延接口是很有必要的。虽然有些梗可能永远用不上，甚至不会被用户发现，但也有可能有些梗撞到了某个风口，便会瞬间爆发。机会只留给有准备的作品，如果我们的作品没有设计这种可能性，就算有一天影视行业开始疯狂搜购游戏IP，那机会也落不到我们头上。关于怎样“埋梗”，在后面的章节也有详细教程。

“第二款必须死”魔咒

纵观中国游戏行业发展史，就是一部一夜暴富的历史。很多上市公司都是凭借一款爆款作品一举走红、顺利上市的，甚至上市多年之后，主要营收还是依赖这款爆款产品。这种现象是不分代理产品和自研产品的。比如盛大，除了其代理的《传奇》及其衍生产品之外，几乎找不到另一款可以与之匹敌的重量级产品。比如畅游，数来数去，也只靠一款自主研发的《天龙八部》撑住门面。手游公司也是一样，莉莉丝在《刀塔传奇》之后似乎并没有什么拿得出手的大作。而乐动卓越在《我叫MT》之后推出了多款产品，但反响都远远不如《我叫MT》。有多款优秀产品的大公司不是没有，但是他们往往都是在第一款爆款出现之后，接连遭遇了数款产品的失败，经过一段时间的调整，才迎来下一款的成功。这种现象，可以戏称为“第二款必须死”魔咒。

为什么会有这种现象呢？一般来说，人们对于未成名的团队是宽容的，而对于已经成名的团队则是苛刻的。一款成名作让一个团队实现了从0分到100分的跨越，热情的用户们自然会期待这个团队的下一部作品，至少要从100分到200分，甚至能从100分到1000分。这时候，如果你拿出了一款120分或者150分的产品，是无法满足用户的。假如很不幸你只拿出了90分甚至80分的产品，则很容易引发用户的愤怒甚至攻击。然而从客观的角度去看，你之所以能够一战成名，就说明你的成名作在当前市场上处于一个非常优秀的地位，因此你的下一款产品和它不相上下的可能性是很大的，而比它好一倍的可能性微乎其微。但是用户的期待度却不是这样，你的第一款产品给他们带来了巨大的惊喜，这种惊喜是从0到100的，他们希望下一款产品能够带来同样程度的惊喜。这种期待与实际情况的落差，从一开始就注定了第二款产品不会有什么好结果。

从内容上而言，第二款产品的定位和立项也是一个左右两难的选择。创新是找死，沿袭也是找死。

第一款产品能够成为爆款，在某种程度上一定有创新的成分，同质化产品即使再精美，成为爆款的可能性也很低。那么，问题又来了，用户渴望获得新鲜感，希望看到你再次创新。但是从客观角度讲，创新没有那么容易，对于游戏这个已经日趋成熟的行业更加难。你的团队已经有过一次成功的创新了，这次创新已经消耗了你们团队大量的经验储备和知识积累，还是这些人，连续再有一次成功创新的可能性微乎其微。而勉强去追求创新，你收获“失败的创新”的可能性就会变得非常大。

OK，现在你准备抛弃创新，沿袭原本的成功，推出一款旧瓶装新酒的微创新产品。这种驾轻就熟的做法决定了这款产品的品质不会太差，会在原有的基础上有一定程度的进步，但是超过150分的可能性不大。这种情况下，一部分人会退回到第一款产品；另一部分人则会流失。你等于只是把用户从左手分了一半给右手，而且新引来的用户可能还抵不上倒手过程中流失的用户。你有了2个产品，但总用户数量并没有乘以2，最好的情况是只比1多了一点点。但是你的美誉度下降了可不止一点点。

再从团队角度上看。由于“素人效应”，公众对你成名作的评价，通常是远远高于它的实际水平的。成名作的知名度越高，这种过誉现象越明显。这对于你的团队其实是有“捧杀”效果的。你的团队比起行业内的其他老牌团队在经验上可能更稚嫩一些。尤其是在经验的广度上，只做了一款100分游戏的团队，比起做了5款80分游戏的团队，相差还非常远。但大对数被过誉光环笼罩的团队根本意识不到这一点，在下一个项目选型的时候，很多人会选择一个全新的类型去挑战，这就埋下了失败的种子。很多从大公司离职创业的人也经常会犯这种错误。

再有一点就是，这种“过誉”的情况会让团队成员存在自负情绪，敬畏之心大大减少，从小的方面说，容易因盲目自信陷入开发过程的“焦油坑”，从大的方面说，容易目空一切，不大能够听得进他人意见，也不大能够接纳新的人才。一言以蔽之，就是阻塞了上升的空间和学习的动力，也为失败埋下了隐患。

转到公司战略层面，我们可以观察到，很多一战成名之后的团队第一件要做的事情就是疯狂扩张，从几十人的团队迅速膨胀到几百人的团队。随之而来的就是每个人定位的变化和管理复杂度的骤然增加。小团队很简单，只要面对产品、面对用户就行，而中型公司不可避免地要面对媒体、面对资本，而后者并不是所有能搞定产品的人都玩得转的，甚至仅仅是商务这道坎，很多创业团队都没过去，更不用说其他了。

一个人，可能是一个优秀的主程，但未必能当好程序团队的管理者。或者应该说，大部分主程都很难适应这个转变，勉强转变的结果就是公司失去了一个优秀的技术人员，得到了一个蹩脚的管理者。如果不让他进行这个转变，而是从外面招聘，空降一个技术部门的领导，又有些不能论功行赏的感觉，公司从上到下可能都很难接受。

就算你突破了这层心理障碍，开始大刀阔斧地引入高层，大多数情况下又会遇到一个问题，你不知道招什么样的人合适，以及怎样找到合适的人。曾经有个公司叫作“五分钟”，在SNS游戏时代凭借一款农场游戏一炮而红，获得了千万美金的投资。创始人是个没有大公司工作经验，一毕业就创业的年轻人，在管理和招聘方面有很多和一般公司迥异的思路，几个被他从大公司重金挖去的关键岗位上的人才都干不满半年就纷纷离职了。

所以，我们可以看到，在游戏行业很多创业公司都经历了一战成名、盲目扩张、瘦身裁员、回归理性等四个阶段，有的公司死在了第二阶段，有些公司沉寂在第三、第四阶段，但不管怎么说，第二款游戏几乎都是在第一阶段问世的，而且下场都有点惨。

说了这么多，简单一句话，那就是“第二款必须死”魔咒很难打破。需要领导者有大智慧，能够看准方向，还要找到合适的人，掌握合适的节奏，这几点其实要比开发一款爆款游戏难得多。