摘要

关于品牌与品牌营销的另类烧脑解读 发现隐藏在创意与故事背后的科学营销系统。

品牌物理学 隐藏在创意与故事背后的科学营销系统 内容简介

什么是品牌？

品牌会“死”吗？

人类大脑中品牌的存在状态是怎样的？ 品牌价值的关键维度有哪些？ 品牌如何更有人情味？

品牌应该如何打入社区？

如何“赢得”，而不是“购得”客户忠诚？品牌信号如何转化为时刻和记忆，并进而转化为品牌价值？

…… 所有这些问题都可以在《品牌物理学》中找到答案。

理论上，品牌是持久存在的，但如果不在时空中与大众进行接触，就会逐渐消亡。当下，全球品牌数量众多，每年用于品牌研究、设计、推广以及营销的投入也越来越多，但大家很少研究大众与品牌在时空中相互作用的科学机制。

《品牌物理学》一书中，三位作者结合数学和物理原理，对大众及品牌在时间和空间中的流动进行了分析，并提炼出了时间模型、空间模型以及两个模型的结合雅各布模型三个模型，提供了一个认识品牌、品牌价值以及品牌传播和推广的新视角。

通过阅读这本书，读者可以理解品牌推广为何会起作用，品牌为何会有价值，而且可以利用本书提供的三个模型改善品牌推广方案。
欢迎来到品牌的物理世界！

品牌物理学 隐藏在创意与故事背后的科学营销系统 目录

序言 酒后的畅谈

引言 一切只与时间和空间有关

01 物理学与品牌

与时间有什么相关？

三种品牌模型

特殊的通才

品牌就是一切，品牌又一文不值

视消费者为妻子，而非傻子

品牌定义“时刻”

为品牌注入人的活力

品牌的工作端

问问你的母亲

要了解品牌的“生”，就要理解品牌的“死”

人类大脑中品牌的存在状态

从“存在的人”到“有行为的消费者”

人与人交易

研究品牌就是研究人类

02 时间与品牌

一切都与时间有关

2 800万个时刻

品牌建立在时间之前

在光束上骑行

此刻非彼刻

光速推广

能感受到“移动”吗？

浓意加倍，欢乐加倍

03 空间与品牌

让我们从身体开始吧！

社会是一种化学物质

马克·扎克伯格和全家桶

和乔纳森·伊夫一起的三人组

和祖母一块买皮裤

名声是标度问题

社交世界不等同于数字世界

1+1=3？

心理学家荣格与物理学家爱因斯坦

“设计”何时而至

04 品牌推广与信号

一切都有其象征意义

空间维度

谁在冒险？

品牌建设从品牌推广者开始

你在某些事情上信任的人

你的经历，你的选择

让光透进来一些，看看能结出什么果实

大智者开发的大卖场

品牌推广不等同于广告，而广告是品牌推广的重要部分

购买来的忠诚其实是一种负债

讲真话，但要有度

玛莎知道正确的“食谱”

整合营销传播的“非整合化”

05 品牌信号与感官

各种信号向你挥手致意呢！

重要时刻

记忆来源于体验

最终的鉴赏家？

正确看待大脑信息处理功能

让我们变得多彩起来

追逐巨龙

眼见为“实”？

潜在的美丽

汤姆，你能听到我说话吗？

美妙的寂静之声

去碰触他人

06 时刻与记忆

当感官信号存留

你忘了带闪存

亲爱的，过来

什么品牌的缝纫机？

是时候谈谈外显记忆了

自欺的我们

学习的两条泥土路

你的身体知道

人与生物学“共舞”

极端情绪

人脑中的记忆联系如银河系般庞杂

培养一株结合蛋白

福布斯先生去世时有记忆吗？

道夫·龙格尔一记上勾拳后

抛弃“冒号”，去感受

乐观者才是大赢家

品牌生命“四幕”

07 品牌能量与价值

灵丹妙药

黑莓变成香蕉

情感的逻辑

赞扬还是贬损？

不进则亡

微观层面的动机因素

亚当·斯密和卡尔·马克思走进同一家酒吧

悬赏品牌人头

为了23%的折扣，是买奶牛还是买牛奶？

品牌价值还是未开化的领域

无论她说什么，营销规模都不重要

您想打车吗？按下这个按钮即可

你的决定

与品牌所有者共舞？

08 模拟系统与品牌价值

和新模型合照

再来点威帝麦片

面团宝宝

深入品牌绝境

热流涌动，放慢脚步

嘿，迷人的数字，你们在干什么？

在回报率下降前行动

事无极致

通往饱和市场的隐蔽大门

数字世界中的随机冲击

美国通用会计准则与商誉

09 品牌推广与价值

直通未来

放烟火庆祝未来

近距离看：美的事物可能正是小的事物

机器人有个问题

品牌深陷混乱格局，消费者对其缺乏信任

我们的无知程度至少为95%

致谢

品牌物理学 隐藏在创意与故事背后的科学营销系统 精彩文摘

与时间有什么相关？

品牌+大众+时间+空间

在古希腊语中，“物理学”指“自然的知识”，是研究时间和空间中物质和运动的自然科学。本书运用的就是科学的思想，以解释品牌和品牌推广。我们将运用物理学这一棱镜，更近距离地研究品牌，不过，本书的重心是品牌能做什么，而不是它能表达什么。

运用物理学解析品牌可能会遭人质疑。毕竟，物理学是科学，让人联想到“硬”物质；品牌是艺术，让人联想到“软”物质，我们会在后面章节讨论品牌是一种艺术这一观点；物理讲求逻辑推理、数学运算，品牌则关乎哲学智慧。因此有人会说将物理学和品牌相关联无异于妄自尊大。

本书立意于物理学原理，对大众及品牌在时间和空间中的流动进行了描述。本书采用系统化视角，深入审视了品牌系统中多重相互依存的因素。此外，基于大众与品牌每天在时间和空间流动中相互碰撞的事实，本书采用了新工具测量两者碰撞时产生的数据。可以测量的事物，就可管理与把控。

基于此，本书使用系统手段，看待品牌到底是如何在时空中与人相互作用的，你就会理解品牌推广为何会起作用，品牌为何会有价值。具体而言，我们设计出了三种模型。

三种品牌模型

时间模型、空间模型、雅各布模型

我们的模型不同于一般的模型，从特定的视角来看，它们是如此的性感。如果你想把这些鲁布·戈德堡模型图从书上撕下来挂在桌子上，尽管去做吧，我们理解你。

本书中介绍的时间模型（见图1.1）为三维模型：（1）代表某人首次接触某品牌的“初时刻”；（2）代表接触该品牌的时间量；（3）代表品牌连通至潜在消费者的速率。但请注意：本段提及的三种模型适用于任何接触该品牌的人；“初时刻”是指第一次对该品牌形成有效记忆，而非单纯接触该品牌或是接收到品牌发出的信号；“时间量”是指接触该品牌的时间总和；“时间增速”是指品牌与消费者建立联系的速率。