名称：市场营销学全方位指南
作者:（英）麦当那，（英）克里斯托弗，张梦霞，解永秋
出版社:经济管理出版社
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市场营销学全方位指南内容简介

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市场营销学全方位指南部分内容

为了在恰当的时间向恰当的消费者提供恰当的产品，产品和服务的供应者需要了解消费者的偏好、态度、动机和购买习惯，他们需要意识到，消费者的每一项购买决策都是一项选择决策，它涉及诸多决策影响因素。本版特别吸取了众多高水平的营销学领域的学者和专家多年的研究、教学实践和咨询的成果，它是在全球范围内实践作者理念的结果。有研究表明，消费者不仅仅是严格地根据产品的性能做出购买与否的决定。例如，当消费者购买一台洗衣机时，他可能会以洗衣机的洁衣能力、操作的便利性或可信度为依据来决定是否购买。她支持这样的观点：消费者能够为产晶赋予无形价值，这取决于服装是否能够使消费者自我感觉更富有，或者看上去更富有。虽然在第九章中我们将会详细地分析品牌影响力问题，但在此仍有必要提出以下几个问题：如果消费者认为某个品牌比其他的品牌更有价值，他就一定会为此付出更多的金钱吗？当消费者以与产品的性能无关的其他因素为依据做出购买决策时，他是否可以被认为是“非理性”的？消费者的购买行为主要受其对产品感知的影响——像凯瑟林·汉那特所强调的那样，市场营销人员必须对这一事实有足够的认识。然而，要想建立一个消费者购买行为的标准模式尚存在着一些问题。内部因素是指营销者能够控制的部分——被拓展的营销组合因素：产品、价格、分销、促销、人群、过程、产品的物理特征和客户服务。外部因素包括政治、经济、社会或科技等方面。商家对该反应了解得越多，其所占据的竞争性优势也越大。
　　 模型的输出变量是指购买者的反应，用于界定和评估购买过程，如品牌的选择、购物地点的选择、购买数量以及购买期限与条件。
　　 对输入变量与输出变量的比较凸显了谁是购买者以及他们如何进行购买的问题。下面让我们对这两个层面逐一进行分析，如图1.2所示。《国际营销年报》中收录了大量的公司案例，其中涉及很多知名品牌的拥有者，他们失败于没有成功地管理好产品或服务组合，其深层原因是忽视了本应认真考虑的有关的文化问题。世界作家协会的创始人——西蒙·安赫特在1997年10月举行的“营销社会”大会上说过：
　　 文化是人之所思，是人之信仰，它激励并造就了人。从文化的角度看，消费者与产品的关系通常被描述为“产品／自身的关系”，具有文化特征。一个大品牌的巧克力生产商曾经犯过这样的错误，在它试图操控泛欧洲圣诞营销战役的第一年，它误认为欧洲各国庆祝圣诞的时间都是一样的，其实不然。由于没有认识到两地饮食方式上的差异，还不到下午，迪斯尼乐园的餐馆就已经面临着意想不到的等待就餐的长队了。为了改变这种状况，公司不得不为游客创造更多的就餐机会。
　　 亚文化
　　 在一个较大的文化群体内，其子群体的信仰或兴趣会有别于其主流文化群体的文化，称为亚文化。关于这个细分市场中消费者的数量，墨西哥、巴西和阿根廷约有5700万人；日本、韩国、新加坡和越南有4200万人；美国有2800万人；而欧洲有5000万人。
　　 到目前为止，针对消费者的分类体系是通过文化特征进行界定的，并以教区为划分基础，缺乏国际范围内的比较研究。然而，当从整个欧洲市场搜集这种数据时，在英国这样的国家遇到了问题，因为在那些国家，被调查者通常关注的是自己的年薪，而不是他们的家庭月收入。比如，当年轻人选择鞋类品牌时，他们的想法很有可能会自觉自愿地与其同僚们的准则相一致。
　　 有些公司在营销活动中就很好地利用了参照群体这一概念。健身俱乐部也经常通过类似的促销方式，鼓励注册会员推荐或招募新会员。在这种情况下，参照群体背书就被用作促销俱乐部的资质材料。例如，麦克唐纳公司是世界上最大的玩具零售商之一，它通过发放当前流行的迪斯尼电影票等赠品进行促销。
　　 为了理解家庭决策单位的活力，我们必须关注两个关键的因素：家庭的人口统计变化和家庭生命周期。有些传统的家庭生活方式，比如，在一个家庭里，母亲在家养育孩子而父亲出外工作的现象在逐渐地消失。这种人口统计特征的变化趋势对于那些缺乏家庭概念而又面临着必须辨识并满足家庭需求的营销人员来说是一个挑战。不仅如此，随着人们越来越乐于为时间效用最大化而付出更多的金钱，例如，家庭百货的送货上门、面向孩子的课余俱乐部等活动正在兴起，更多商机正逐渐地显露出来。传统的家庭生命周期是：
　　 对于营销人员来说，能够发现每个生命周期阶段的变化是很有必要的，这样他们就可以重新评估企业当前的产品或服务的定位是否正确，进而创造新产品或新服务的市场机会。
　　 消费者
　　 对消费者购买行为有更直接影响作用的是那些与他们自身相关的因素，其中包括他们的个人特征，如年龄、生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性类型以及与信仰、态度和动机相关的心理力量。例如，一个人购买一瓶酒时，在用于家庭消费和用作礼物去参加晚宴聚会这两种情况下，他的购买选择可能完全不同。
　　 案例1.2是英国购物者的分类情况，它显示了如何将消费者的个人特征概括为对市场人员非常有意义的信息的思路。
　　留法回国后，我曾多次被诚邀做市场营销学领域教科书的翻译工作，但是我始终没有去做。由于客户价值的让渡是通过营销计划的实施和营销绩效的考核得以实现的，这就需要监控质量缺陷和利用机遇，即书中提及的所谓的监控价值。
　　2.学术内容的科学性
　　 贯穿全书的价值循环模型，即营销图，是克兰菲尔德管理学院的几代学者围绕市场营销价值主题的众多学术研究成果的结晶，它凝集着该领域专家和学者的科学精神和学术智慧。书中内容，特别是操作方法经历了漫长、严谨的学术锤炼、教学实践和企业营销管理操作的过程。正如在本书第三章将要讨论的，消费者并非总是购买者。实践证明，书中介绍的操作方法实用性强，便于操作，能够有效地指导企业营销实践。《市场营销学全方位指南》pdf电子书推荐排行。这本图书于2008年9月由经济管理出版社发行，《市场营销学全方位指南》书籍推荐。本站的pdf电子书《市场营销学全方位指南》主要是由网络收集整理来的，最终著作权仍归属于原书的作者（英）麦当那，（英）克里斯托弗，张梦霞，解永秋和出版商。如果您喜欢这本书，请多多支持我们的图书出版事业，让辛苦写书的作者得到应有的回报。在此也要感谢经济管理出版社，感谢出版社为《市场营销学全方位指南》的出版所做的工作。本站只提供图书的试读版，同时欢迎更多的爱好读书的朋友来电子书下载网来分享更多好看的pdf电子书，免费下载您所需要的电子书籍。最后衷心感谢您下载《市场营销学全方位指南》pdf版免费电子书。

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