超级符号就是超级创意 席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法 内容简介

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

《超级符号就是超级创意：席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

超级符号就是超级创意 席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法 目录

序 你的品牌超级符号是什么？

第一章 品牌超级符号

什么是超级符号？

建立品牌就是建立符号

商品也是符号

符号在品牌战略中的价值

用符号打造品牌最小记忆单位

超级符号的超级在哪里？

构建品牌符号的五大路径20

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中

你的“品牌超级符号”是什么？

第二章 如何用一句话就说动消费者购买

一句说动消费者的话就是品牌的超级话语

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

超级话语，要能让人行动

超级话语，是嫁接了人类文化的符号

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象

超级话语，不是文案，是说话44

超级话语必定是口语45

超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”

超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语

超级话语，只用陈述句和行动句

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传

超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量

第三章 用词语创造流行看法

用词语征服世界

奥巴马用词语征服美国的故事

词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

产品命名，不要死守注册商标思维

命名必须是听觉词语

词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的

学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多

品牌命名的营销传播成本

品牌标志的营销传播成本

改标志的营销传播成本

包装的营销传播成本

广告口号的营销传播成本

电视和视频广告的营销传播成本

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

品牌文化的成本本质——人类文化

报刊广告的成本本质——直接决策成本

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

品牌出事怎么办？

第五章 制定战略，要以企业社会价值为出发点

企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化生

企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在

企业经营，要因果导向，不要结果导向

企业战略路线图——华与华围棋模型

葵花药业儿童药战略案例

所有的企业都是社会企业

制定企业政策，高于企业战略

好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高

竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手

第六章 产品的本质是购买理由

研发的认识论

开发产品就是创意购买理由

晨光文具产品开发案例

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

顶层设计的概念

所有的事都是一件事

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

广告创意和包装设计是一件事

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事155

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事155

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事156

战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是157

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

第八章 调研方法论：一切调研都在现场

调研是找参考，找启发，不是找依据

调研的关键就是要了解消费的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪

一切智慧都在历史，行业竞争史调研

调研要下到基层去和店员交谈

创意就在现场：观察消费的整个过程

消费者行为是调研的关键

调研的四大陷阱

调研即策划

调研是在任何时刻都不能停止的工作

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色

消费者的第一个角色：受众

消费者的第二个角色：购买者

消费者的第三个角色：体验者

消费者的第四个角色：传播者

第十章 关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事

附录

附录1：

广告业应站在商业社会思想顶层

附录2：

重新发明广告业，为品牌做顶层设计

参考书目

超级符号就是超级创意 席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法 精彩文摘

企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。我们要做一盘生意，先观察我们为社会解决什么问题，承担什么责任。

葵花药业发现了一个社会问题，就是关于中国儿童用药安全的社会问题。

我们小时候吃药怎么吃呢，往往是那大人的要掰一半来吃。很多药的说明书里都写着成人一日几次，一次几粒，然后加四个字“儿童酌减”。酌减是什么意思呢？就是让家长看着办。成人有准确用量指导，儿童却只能看着办，这不是很荒唐吗？

今天我们知道，儿童用药，应该根据体重来决定用量，所以专业的儿童药，应该有一章体重用量对照表，让家长根据孩子的体重来选择用量。

不仅如此，一般一个药品由不同成分的药组成，儿童剂型并不一定是成人药等比例减量，还可能涉及不同成分配比的不同。所以儿童用药安全缺乏指导和保障是中国的一个社会问题，专业的儿童药成为中国社会的亟需。

中国有没有专业的儿童药呢？有，但远远不够。中国甚至有几家专业的儿童药厂。但是，规模比较小，品种也不多，研发和营销投入都不足，所以并不为市场所熟知。

这个社会问题带来什么商业机会呢？带来成为儿童用药领导品牌的机会。这个品牌对社会有什么价值呢？用品牌成本论来说，能降低家长对儿童用药的选择成本，降低社会对儿童用药的监督成本，能集中儿童用药的知识资源。

葵花药业的儿童药战略就这样诞生了，它通过洞察一个社会问题——中国儿童用药安全问题，确立了一个企业使命——保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

使命决定战略。业务组合和产品结构，就是承担使命，为社会解决问题的整体方案。

葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品结构，就是保护中国儿童用药安全的解决方案，呵护中国儿童健康成长的解决方案。葵花设计了儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下，葵花已不仅仅是一个制药企业，更将进入食品、日化和医疗。

这是不是“多元化战略”呢？不是，这是专业化战略，专注于儿童健康产业。所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分类为制药业、食品业、日化业，就贴上了“多元化”的标签，分类为儿童健康产业，就是专业化发展。理清这些本质，能砍掉90%无意义的会议争吵。

产品结构，就是企业战略路线图。

产品结构，涉及三个层次的问题：

第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品。

第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。

第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

这个结构和次序，就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角，每只金角带出什么样的银边，把哪些业务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中，同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。

如果你是一个将军，业务和产品就是你的部队。在会战中，统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序，以最低的风险和最低的代价获得会战的成功。

次序的意义是第一支产品的成功，要为下一支产品创造平台和条件。粟裕兵法中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。

而最后赢是为什么？由于我建立了这个价值，我在儿童安全用药和健康护理产品这个品牌价值已经建起来，所有与儿童医疗和健康有关的产品和服务全都可以销售，这个时候就是草肚皮，就是全品类覆盖。有了金角银边之后，进入草肚皮的风险和成本都降低了。

在做三精制药蓝瓶战略时我们有一句话叫做“把红海装进蓝瓶”。就是我不只是在做一个红海产品，而是在做一个蓝瓶。这个蓝瓶品牌成功后，我要把大量的红海产品装进蓝瓶去，让它变蓝。

我们做一件事情首先要先想失败，然后再想成功。最好是我能建立起一个品牌来，能够有品牌溢价地销售所有人都在大量使用的东西，这是最佳的战略模型。

就像巴菲特，他说他不会投资苹果，不会投资每一天都必须在技术创新上胜过对手的公司。他愿意投资吉列剃须刀，只要睡觉前想到全世界的男人睡梦中胡须都在悄悄长长，他就睡得很安稳。

葵花药业设计了什么样的结构和次序，什么样的战略路线图呢？

第一支金角业务：非处方药业务；第一支金角产品：小儿肺热咳喘口服液。

非处方药业务及小儿肺热咳喘口服液产品的战略角色和战略任务，以及推出的战略次序：

因为非处方药可以投入广告，这是为葵花儿童药战略的先发阵容。其战略任务是建立品牌。小儿肺热咳喘口服液确定为第一支进行广告投资的产品，其任务是能够销售成功，并建立整个葵花儿童用药和健康护理的品牌。

这就是为什么葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一支广告片的第一句台词是：“小葵花妈妈课堂开课啦！”因为它除了自己要打胜仗，还要给小葵花儿童用药和健康护理品牌开课，创造平台。

实施的结果是小儿肺热咳喘口服液完美地完成了这一任务。

小儿肺热咳喘口服液成功建立了小葵花妈妈课堂的儿童药品牌，在它做活的这只金角里，我们有小儿化痰止咳颗粒、小儿复方氨酚那敏颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒、健儿消食口服液等等数十个非处方药的品种在此品牌下销售。

第二支金角业务：处方药业务。

当我们在非处方药市场建立品牌，建立儿童用药专家的话语权，就能促进我们在医院的非处方药业务。

但是，葵花药业几乎没有这块业务。所以要通过企业并购来补充。经过几年的针对性收购，葵花药业从战略初期的12个儿童药产品，扩张到69种专业儿童药的产品阵容，并还在继续增加中。葵花药业也由此成为中国品种最齐全、销量最大、品牌影响力最大的儿童药品牌。

这时候，葵花药业就有了进军两大新的金角业务——儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品——两大新业务的位势。

当我们在这四个领域都建立领导地位，就能够带动的周边产品的发展，并覆盖所有儿童健康相关产业，从而达到金角银边草肚皮，把“红海”统统装入我们的“蓝瓶”的效果。这就是路线图，这就是围棋模型——华与华方法的业务组合战略模型。