文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 作者：乐剑峰

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 出版社：中信出版集团

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 内容简介

在这个连个人社交媒体发声都需要精心选择表达用词的时代，“文案”两个字的含义与应用已经远远超越它起初的专业定位。文案写作能力已经成为一种被广泛需要的技能，存在于各行各业。快速入门，写好文案，是职场人尤其那些初入职场的文案人的迫切需求。
乐剑峰，一位从业二十余年的创意教练，结合自身经验，提炼金牌文案所应掌握的6种基本功：护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。精辟的技巧总结加精心选择的案例，跳脱教科书式框架，实用有效，切实助力文案与创意能力提升。

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 目录

序 我相信笨功夫的力量

第一章 护体功：掌握文案职业的必备技能

你真的了解文案吗？

金牌文案是怎么炼成的

好标题，万变不离这“五心”

好听又卖货的命名法则

三重进阶法，轻松写出好口号

第二章 透视功：洞悉文案背后的策略逻辑

寻找你的沟通指南针—策略

WHY（为什么说）：如何设定广告目标？

WHO（对谁说）：如何与目标人群进行沟通？

WHAT（说什么）：如何用文案诠释产品卖点？

HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？

第三章 布局功：打造文案内部的黄金结构

结构化写作，专治耐心有限

三种方法，让文案开头不再难

五个技巧，让文案结尾更出众

不怕文案太长，就怕绝招太少

玩转“边角料”，文案更有料

校对优化：离大功告成只差这一步

第四章 醒目功：强化文案外在的视觉效果

选对字体，激活文案的内在力

精心排版，做读者的“导游”

妙用图片，让视觉直击人心

文字加图片，如何擦出新火花？

第五章 异想功：拓展创意的思维边界

当我们谈论创意时，我们在谈些什么

进入创意车间，看看它是怎么产生的

A4纸创意法，让灵感根本停不下来

如何评价一个创意的质量

好创意，应该只用一句话就能说清

第六章 穿越功：探寻广告的守恒原力

今天的热点，昨天的经典

五大创意样板，总能制造新鲜

纯文案广告的经典表现技巧

纯视觉广告的经典表现技巧

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 精彩文摘

好听又卖货的命名法则

说到起名这件事，广告公司里的文案们一直很委屈。

首先，因为别人会理所当然地认为这是文案的分内事：“起名嘛，就是玩文字游戏，才那么几个字，对你来讲不是小菜一碟吗？”但是，无论广告专业的学习，还是公司的实战工作，其实并不教文案怎么给产品命名，于是很多文案新人在从业初期就只能瞎摸索。像我就亲身经历过这一阶段，在刚进广告公司做文案的时候，曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字，但当时根本没有什么思路和章法，只能胡乱碰运气，结果可想而知。其次，因为品牌名的特点就是要用词简单、朗朗上口，比如拼多多、货拉拉、滴滴、当当、钉钉，所以命名工作的过程，也容易给人一种“超简单”的错觉，仿佛就是一拍脑门随口说出来的，根本没什么技术含量，于是，煞费苦心的命名工作，往往也得不到太高的收入回报。

真正有经验的人都知道，品牌命名，远远不止几个字那么简单，它背后所需要考虑的，包括行业的特点、品牌主（企业家）的理念、品牌的愿景、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等很多方面。同时，还要考虑有没有重名，能否被成功注册、获得法律的保护。对于一个初出茅庐的文案而言，如果缺乏以上完整的、系统性的思考，是很难起出好名字的。

命名这个活儿，真的这么简单？

命名，是文案人员必须要过的一道关。对于以文字表达见长、善于用文字塑造品牌的文案人员，命名的能力，是衡量其专业水平的、毫无疑问的核心指标之一。

给品牌起名字，是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。广告人每天需要对各种信息进行筛选处理，要将各种复杂的、难以消化的产品资料，变成尽可能精练的广告信息，才能用于传播。具体的工作包括命名、写口号、写标题等。在这些工作里面，尤以命名的难度最大。为什么这么说呢？因为品牌名称的限制最多，不仅要考虑名字的形音义，还要避开工商注册的重名冲突，最难的，还是考虑品牌名称一般不能超过4 个字。超过4 个字，不是不可以，但它的传播性就比较差了，比如有个包子铺叫“肚子里有料”，本身的创意还是不错的，但是字数长了就很难传播，不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”好记。因此，品牌名称很少超过4 个字，通常就是在2 到3 个字之间，甚至还有1 个字的（“郎”酒），1 个字母的（“W”酒店）。跟命名相比，广告口号的字数就可以相对多一点，一般3 到10 个字都比较常见，对于特别精彩的句子（如“车到山前必有路，有路必有丰田车”），超过10 个字问题也不大。

在严苛的字数限制下，进行创造性表达，是文案专业度的体现。同样的意思，如果普通人能用一段话来表达，那么，对于一名职业文案来讲，他就要尝试能否只用一句话，或者几个字就表达清楚。如果你还能更进一步，将原本的意思精简成一个词、一个字来表达，那就更加高明了。

作为广告公司的文案，日常可能遇到的命名工作是多种多样的，远不止单一的产品命名，还会有其他可能：活动的命名、年会的命名，新公司的命名、App 软件的命名、公众号的命名、菜单栏的命名、楼盘的命名、画展的命名、某项服务的命名、工作计划的命名，甚至是某个赛事的命名等。但是，再高深的工作，也是从最基础的步骤开始的。只要你掌握了本书所讲的这些基本规律，不断提升化繁为简的概括能力，就能够轻松地起出响亮又好记的名字。

好名字的两大共性

美国的营销大师阿尔里斯曾经说过：从长远来看，对于一个品牌，最重要的就是名字。命名，是创立品牌的第一步。所有为品牌做的投入，最终都会汇聚在它的名字上。一个好的名字，能使品牌和潜在顾客的心智建立起连接，时时唤起人们美好的联想，也能使它的拥有者大大地减少传播成本；反之，一个不恰当的名字，会让品牌声誉大打折扣。

在讨论命名的方法之前，首先我们要知道好名字的共性是什么。我认为，一个好的品牌名，必须具有两个共性：穿透力，使命感。

穿透力

穿透力，指的是一个名字的沟通属性，就是看它是否符合时代特征，与当前的受众进行轻松对话。比如“天猫”“小米”“苹果”“红牛”这样的名称，发音很清楚，马上就能让人听明白；字形简洁而现代，还可以做成形象化的视觉符号，一下子映入对方的眼帘。而如果像“全聚德”“同仁堂”“五芳斋”这样的名字，传统的气息就会比较重，让人感觉这个品牌是上点岁数了。

对消费者而言，每天接触的商品名，起码好几百个，如果一个品牌的命名缺乏穿透力，就无法让人一看到就留下深刻的印象。我给大家推荐一个简单的电话测试法，可以判断你的品牌名是否具有穿透力。当你想出一个新的名字，不妨给你的朋友打个电话，直接念一下这个名字，问他能不能写出来。如果对方只听一遍就能够大致了解是哪几个字的话，那就说明这个名字是有穿透力的。

使命感

一个品牌名称，如果同时还要作为企业集团类的名字，通常就需要在含义中融入企业自身的发展愿景与宏大目标，同时也彰显出自己的行业地位。比如：“华为”，就体现了高瞻远瞩的视野、中华有为的大国情怀；“泰康人寿”，寄托了让千家万户安泰、健康的宏伟目标；“吉祥航空”，给人吉祥的祝福与希冀；“今日头条”，提醒读者这里有每天的头条新闻，也体现出它是你当之无愧的首选资讯平台。像这些名称，都体现了比较正面、积极的寓意，以寄托对品牌发展的期许。

另外，如果能够在名字中融入品牌创始人独有的价值观或文化元素，也能让人增加对名字的关注与喜爱。比如说，韩寒开过一家餐厅叫“很高兴遇见你”，借“Nice to meet you”这句常见的打招呼方式，表现开放、友善的心态。深受90 后关注的网络综艺节目《奇葩说》，这个名字就很大胆，用了网络意义上的贬义词“奇葩”作为节目的主题，也表现出不拘一格的创新态度，吸引了更多年轻人来此畅所欲言，此外，名称中的“奇”字，也与节目播出平台“爱奇艺”的名称形成了呼应，在宣传上可以互相借力。